[MÚSICA] Hola, bienvenidos. En esta ocasión vamos a hablar de una de las herramientas que sirven para la definición de la estrategia de sostenibilidad en una empresa en particular. Esta herramienta es el mapeo de stakeholders, o grupos de interés. Para comenzar debemos saber, ¿qué es stakeholder? Un stakeholder es todo actor grupo de actores que tiene un interés en la empresa, es decir es el actor al cual las acciones de la empresa le importa. Y pueden ser, internos o externos. Los stakeholders internos son principalmente los empleados de la compañía, y los externos son aquellos que no dependen directamente de las acciones de la empresa, pero que sí se ven afectados por ella. Por ejemplo, los clientes, los proveedores, incluso la sociedad en general. ¿Cómo priorizar cuáles son los stakeholders más importantes para una empresa? En el año 1997 Ronald Mitchell con dos coautores definió una teoría de stakeholders salience. Salience es la importancia del stakeholder. A continuación vamos a ver los pasos que usted puede seguir para priorizar aquellos stakeholders o grupos de interés que son los más relevantes para su empresa. El primer paso es hacer una lista de todos los actores que pueden verse afectados por las acciones de la empresa. Esta lista puede ser tan larga como ustedes la quieran, ahí se puede incluir a todos aquellos a los que ustedes se les ocurra. A continuación deben responder la siguiente pregunta, ¿cómo afecta a mi empresa? Y luego, ¿cómo se ve afectado por las acciones de mi compañía? Una vez sepamos estas dos condiciones es posible preguntarse por las siguientes características. Primero, ¿tienen poder? Segundo, ¿tienen urgencia? Tercero, ¿tienen legitimidad? De acuerdo con el modelo de Mitchell, los actores tienen poder, legitimidad o urgencia, y cuando se combinan estas tres características como en el caso del diagrama que ven en la pantalla, en el espacio comprendido por el cuadrante 7 quiere decir que estos son los actores más importantes para la organización. ¿Cómo llegamos a encontrar esos actores definitivos? Comencemos por el poder. El poder es la capacidad que tiene un actor de ejercer presión sobre la compañía y obligarla actuar incluso contra su propia voluntad, y puede ser de tres tipos, coercitivo, cuando el actor usa la fuerza o la restricción, como en el caso de un grupo al margen de la ley o del mismo estado que le prohíbe a la compañía realizar ciertas actividades. Puede ser utilitario, cuando por recursos financieros la compañía se ve obligada a actuar de cierta manera. O puede ser normativo, cuando la sociedad le impone ciertas normas de conducta que hacen que la empresa se comporte de una manera específica. El siguiente atributo es la legitimidad. Un actor se considera legítimo cuando hay una percepción generalizada de que sus acciones son deseables o apropiadas para un sistema. La legitimidad puede ser, del individuo, de la organización, o de toda la sociedad. Cuando la empresa considera que las acciones de un actor son deseables o apropiadas, es un actor legítimo. Continuemos ahora con la urgencia. La urgencia es el nivel de importancia que un actor le da a las acciones de la empresa y su necesidad de recibir atención inmediata. Depende mucho del tiempo de respuesta que espera de la compañía, y también de la importancia que esa respuesta tenga para el stakeholder. Es decir, ¿en cuánto tiempo la compañía puede reaccionar efectivamente a las demandas de la organización? Y también, si no reacciona, ¿cuál es la importancia de no hacerlo? Con estos tres elementos, tenemos una definición de los actores definitivos que son aquellos que tienen poder, legitimidad, y urgencia. Sus demandas no dan espera, sus demandas son legítimas y pueden alterar el comportamiento de la organización como en el caso de los dueños de la compañía o de los trabajadores. Éstos son actores prioritarios, los primeros a los que la empresa debe atender cuando define su estrategia de sostenibilidad. Pero no puede olvidarse de los otros grupos que siguen siendo importantes, como por ejemplo los que son dominantes. Es decir, aquellos que tienen poder y legitimidad, pero tal vez no tienen mucha urgencia. Sin embargo, con el tiempo su urgencia puede aumentar. Pensemos por ejemplo en las generaciones futuras, en este momento tienen demandas que aunque son legítimas y de alguna manera pueden tener poder si son los consumidores de la compañía en el futuro, todavía no han ejercido ese poder. Pero esas generaciones en el futuro, serán quienes se conviertan en los clientes o en los empleados de la compañía y si no se consideran tal vez se esté cometiendo un error. También están los dependientes, que están en el cuadrante 6. Los dependientes son aquellos que tienen urgencia y legitimidad pero no puede hacer nada frente a las acciones de la compañía. No pueden alterar su comportamiento. Pensemos por ejemplo, en el caso de una comunidad que vive a orillas del río aguas abajo de donde la compañía tiene su fábrica, la cual envía desechos a las fuentes de agua. La comunidad a lo mejor, no puede exigirle a la compañía que cambie su comportamiento, y está completamente en manos de los designios de la empresa, si ésta quiere o no limpiar el agua. A lo mejor sus demandas pueden adquirir poder en la medida en que el Estado comience a protegerlos, pero si esto no ocurre la compañía puede hacer o no lo que ella quiera para este actor que es completamente dependiente. Finalmente, están los actores peligrosos que son aquellos que tienen poder y urgencia pero no son legítimos, la sociedad no considera que son un actor deseable o que sus acciones sean parte de lo que el sistema acepta. Aquí por ejemplo, podemos incluir a ciertos grupos al margen de la ley que en muchas ocasiones pueden exigir de las compañías comportamientos y cambios, pero no tienen la legitimidad para hacerlo y es muy difícil que una compañía responde a sus demandas, porque al no ser legítimos la sociedad va a considerar que las respuestas de la empresa pueden ser equivocadas. Bien, hasta aquí hemos visto el mapeo de stakeholders como una herramienta para priorizar cuáles son los actores más importantes a los que la compañía debería dedicar su estrategia de sostenibilidad. Espero que con esta breve introducción puedan hacer los ejercicios siguientes de este módulo. [MÚSICA] [MÚSICA] [MÚSICA] [MÚSICA] [MÚSICA] [MÚSICA] [MÚSICA] [MÚSICA]
