[МУЗЫКА] [МУЗЫКА] После того как вы исследовали рынок и определили, что для вас на нем есть место, после того как вы запланировали линейку своего продукта, вам нужно понять, как же теперь продать это все конечному потребителю. Для этого вам нужны мероприятия по рекламе и продвижению. Они обычно делятся на два типа: ATL и BTL, то есть above the line и below the line. Где протекает эта самая черта, которая line, — есть различные дискуссии. Она иногда сдвигается вверх и вниз в зависимости от изменения технологий в обществе. Но мы разделим их примерно следующим образом. К мероприятиям, которые относятся к above the line, то есть к ATL-каналам, у нас будут относиться следующие: телевидение, интернет-реклама, радио, наружная реклама, пресса и всевозможные рассылки. Свойства каналов ATL следующие: во-первых, они занимают обычно в бюджете максимальную долю, потому что они наиболее классические, и это происходит потому, что они наиболее просто поддаются оценке эффективности. То есть после того как вы делаете телевизионную рекламу или рекламу в Интернете, вам гораздо проще посчитать конкретный выхлоп, который отражается на продажах, на вашем финансовом результате, чем после того, как вы проводите мероприятия типа BTL. К мероприятиям below the line обычно относят PR, то есть Public Relations (это связи в общественностью), прямой маркетинг и личные продажи (direct marketing), организацию промо-мероприятий (special events), различные виды спонсорства, участие в выставках. И на самом деле этот перечень может быть довольно длинным, потому что предусмотреть все альтернативные виды продвижения продукта мы здесь в этом курсе с вами не можем, тем более что их все время изобретают какие-то новые. Креативу есть место в нашей жизни всегда. Чем отличаются и какие свойства у BTL-каналов рекламы? Во-первых, они обычно занимают в бюджете компаний меньшую часть выручки и первыми подвергаются сокращению в случае каких-то кризисных явлений в экономике. Они относятся к нетрадиционной рекламе. Они чаще работают на имидж, чем на продажи (ну за исключением разве что прямых продаж). И они не дают четко выраженной конверсии, которую можно измерить прямо сейчас в конкретный момент времени и понять, что вы монетизировали свои мероприятия по продвижению. Поэтому ATL-мероприятия являются более популярными, чем BTL, но, так или иначе, и те и другие применяются в деятельности огромного количества компаний. Соответственно, новое предприятие или действующее предприятие в тот момент, когда собирается начать продвигать свою продукцию, должно осуществить некоторый выбор в пользу тех или иных рекламных каналов, потому что использовать все абсолютно рекламные каналы (как above the line, так и BTL) одновременно невозможно. Маркетинг может оказаться бездонной бочкой, которая проест всю вашу прибыль и загонит вас в убыток. Надо сделать выбор: выбрать либо телевидение, либо Интернет, либо что-то еще. И в любом случае желательно поместиться приблизительно в 2–4 % от вашей выручки. Это некий нормативный показатель, который сложился статистическим образом, то есть на основании опыта различных компаний. Для каких-то отраслей, например, продуктовых он может быть чуть выше, для каких-то, например, торговых он может быть чуть ниже, но в любом случае все рекламные бюджеты обычно помещаются в 2–4 % от выручки. И соответственно, те каналы, которые вы выбираете, они зависят от разных факторов. Они будут зависеть от размера вашего бизнеса. Есть дорогостоящие каналы с массовым покрытием, которые годятся только для крупного бизнеса. Есть нишевые рекламные каналы, которые лучше годятся для малого бизнеса. Это нужно определиться и посмотреть. Кроме того, важен охват, важен тип вашего бизнеса, отрасль, поведение потребителя и еще масса факторов. Если мы посмотрим на то, какие каналы выбирают предприятия в целом, то есть не каждая конкретная компания в отдельности, а вся совокупность компаний, которые действуют в Российской Федерации, то есть изучим структуру рекламного рынка Российской Федерации, мы увидим, что основное место на нем занимают телевизионная реклама и интернет-реклама. Вместе они занимают более 80 % рынка примерно в равных долях. Телевидении сейчас чуть-чуть опережает по объему продаж рекламу в Интернете, но эта ситуация может вскорости измениться, потому что еще несколько лет назад Интернет от телевидения существенно отставал. Телевидение растет, но Интернет растет куда более быстрыми темпами, и в ближайшее время, скорее всего, телевидение обгонит, что в некоторых странах произошло уже прямо сейчас. То есть скорость роста Интернета очень велика во всех экономиках мира, а не только в Российской Федерации. Следующая по величине реклама за телевидением и Интернетом — это наружная реклама. Это те конструкции, которые вы видите, когда ходите или ездите по улицам. Следующие за ними по выручке — это пресса (то есть реклама в печатных СМИ) и радиореклама. И после того как мы все эти вопросы рассмотрели, на все прочие каналы рекламы и продвижения в совокупности остается не более 2 %. Поэтому мы будем фиксироваться только на самых ключевых из них. Соответственно, если мы рассмотрим бюджет некоей компании, которая имеет довольно большой объем выручки, имеет довольно хороший рекламный бюджет, допустим, будем считать, что у этой компании бюджет в 100 миллионов рублей, то есть это уже крупный бизнес. Если 2 % от его выручки — 100 миллионов рублей, значит, уже точно больше двух миллиардов выручка получается, если математически посчитать. Тогда структура бюджета этого рекламного мероприятия будет примерно следующей. Телевидение будет занимать у вас из 100 миллионов рублей 41 миллион. Интернет будет занимать 40 миллионов рублей. Радио и наружная реклама в совокупности — 12 миллионов рублей. И еще около семи миллионов рублей у вас останется на все прочие каналы. Поэтому максимальное внимание, естественно, когда вы планируете рекламу, вы уделяете телевидению и Интернету. Но это когда мы говорим о крупной компании, которая может позволить себе использовать довольно большой набор каналов коммуникаций с потребителем. Если мы говорим о малом предприятии, то выбор каналов для коммуникации будет у него существенно меньше. И некоторые оно просто не сможет себе позволить. Телевидение, например, это очень широкоохватная история, дорогостоящая, поэтому малые предприятия, естественно, телевизионной рекламой не пользуются. Для малых предприятий нужно выбирать рекламные каналы в соответствии тоже с их спецификой. Если это малое предприятие, которое действует на каком-то узком локальном географическом рынке (в одном городе или в одном районе города, или в каком-то одном небольшом городе, или в какой-то области), то тогда ему нужно, соответственно, каким-то образом определять круг тех, с кем будет осуществлен рекламный контакт по географическому принципу. Для этого годится наружная реклама, для этого годятся всякие различные виды indoor-рекламы, годится раздача купонов и, естественно, вся интернет-реклама, которая позволяет осуществить геотаргетинг, то есть это контекстная реклама с геопривязкой, а также это могут быть рассылки через Интернет или email, если это позволяет тоже осуществить геотаргетинг, в случае с СМС — по GPS по месту нахождения потребителя, или каким-то иным способом. Если у вас малый бизнес, у которого есть узкая, не географическая, но продуктовая ниша, то есть вы работаете на какую-то специфическую, очень узкую целевую аудиторию, вы точно так же можете выбрать интернет-рекламу, которая даст вам возможность поведенческого таргетинга, или таргетинга по интересам, и вы можете использовать отраслевые СМИ. Например, если вы продаете что-то связанное с уходом за лошадьми, выбирайте журналы для любителей коней и так далее и тому подобное. То есть вам необходимо при выборе рекламных каналов определиться, что вы можете себе позволить, какие из этих каналов вам больше подходят, а потом запланировать бюджет и следить, чтобы он не выходил за определенные рамки.
