Роль маркетинга в бизнесе трудно преувеличить, поэтому маркетинговый раздел бизнес-плана является одним из ключевых. Задача этого раздела - ответить вам на следующие вопросы: кому? по какой цене? каким образом? Сколько вы будете продавать своей продукции? И какие мероприятия вы должны осуществить для того, чтобы ваши прогнозы сбылись? То есть, мероприятия по продвижению. Кому? Это вы должны найти своего целевого потребителя. Для этого вам нужно определить рынок, сегментировать его, выделить целевую аудиторию и изучить поведенческие особенности человека, которому вы собираетесь продавать свою продукцию. По какой цене? Вы должны определиться, по какой цене ваш потребитель готов покупать продукцию, сколько он в состоянии заплатить, сколько он может заплатить, и как это повлияет на ваши объемы продаж. Каким образом? Вы должны определиться с каналами сбыта. Как он будет это приобретать? Оптом, в розницу, через интернет или еще какими-то другими способами. Сколько? Это ваш прогноз объемов продаж. Он может быть оптимистичным, пессимистичным, наиболее вероятным, на основании этого вы осуществляете дальнейшее планирование. И после этого вы должны определиться, какие именно мероприятия по рекламе и продвижению вам нужны для того, чтобы вы смогли этим людям таким способом по такой цене продать заданное количество продукции. Кроме этого, маркетинговый раздел бизнес-плана является очень важным поставщиком информации для одного из следующих разделов: для финансового раздела бизнес-плана. На основании тех прогнозов, которые вы совершаете, анализируя рынок и прогнозируя объем продаж, вы можете составить величину вашей выручки прогнозной на протяжении всего времени существования вашего проекта. Это необходимо для того, чтобы впоследствии рассчитать финансовый результат. Кроме того, маркетинговый раздел бизнес-плана является для финансового плана поставщиком части информации о затратах. Информация о затратах точно также нужна для того, чтобы вы смогли прогнозировать свой финансовый результат: прибыль, рентабельность, срок окупаемости и тому подобное. В маркетинговом разделе бизнес-плана есть мероприятия по продвижению, то есть рекламные мероприятия, которые бюджетируются, составляются медиа-планы, на основании этого вы получаете календарным образом спланированные свои затраты на продвижение вашей продукции. Содержание маркетингового раздела бизнес-плана состоит из шести основных блоков. Это маркетинговые аналитические мероприятия, то есть различные способы исследования рынка. Определение стратегии - то как будет развиваться ваша компания. Продуктовый план - то есть вы определяете свой продуктовую линейку или матрицу продуктов. План сбыта - выбираете каналы сбыта и прогнозируете, каким образом они будут себя вести. Определяете политику ценообразования и планируете мероприятия по продвижению. Маркетинговые аналитические мероприятия. Они носят внешний, исследовательский характер, то есть в этот момент вы ещё не осуществляете никакой работы по развитию вашего бизнеса, вы только исследуете, каким образом ваша компания будет себя вести, и какие у неё есть перспективы на рынке. Поэтому первое, что должны сделать, - это проанализировать рынок и определить его емкость. Это производится разными способами, о чём мы будем впоследствии говорить гораздо более подробно. После этого, когда вы поняли объем рынка, вы должны понять, кто на этом рынке уже есть. Для этого вы должны проанализировать конкурентную среду, и как она будет влиять на вашу компанию. Найти основных конкурентов, оценить потребителей и свой потенциал. После того, как вы определили объем рынка и поняли, какую долю из него вы можете занять, учитывая конкурентную среду, вы должны выбрать свою нишу, определить, какие продукты, возможно, специфику по ценовому сегменту, специфику по особенностям продукта, по географическому и какому-то иному признаку. Вы выбираете свою нишу, которая позволит вам на этом рынке существовать. Вы должны провести swot-анализ вашей компании, то есть определить свои сильные и слабые стороны, а также возможности и угрозы, которые приходят к вам из внешней среды. И вы должны сегментировать рынок, определить размер своей целевой аудитории и ее поведенческие особенности. Когда вы определяете стратегию маркетинга, эти мероприятия носят уже внутренний характер. Ваши специалисты или вы самостоятельно должны понять, как на этом рынке вы должны будете себя впоследствии вести. Маркетинговые стратегии бывают очень различные, они отличаются в зависимости от того, какие у вас есть возможности, какая конкурентная среда, какую политику вы избираете. Есть много факторов выбора маркетинговой стратегии. Первый из них - это, естественно, уровень конкуренции в отрасли, потому что ваша стратегия, когда вы выходите на относительно свободный рынок или на очень плотный рынок, будет, естественно, различаться. Объем рынка тоже имеет непосредственное влияние на вашу маркетинговую стратегию, как и объем располагаемых вами финансовых ресурсов, потому что в зависимости от того, сколько у вас денег, вы можете позволить себе большую или меньшую степень агрессивности на рынке и большую или меньшую скорость развития. Также имеет значение степень уникальности продукта, которая напрямую влияет на то, как вы на рынок будете выходить, степень известности продукта и уровень лояльности к вам ваших будущих потребителей. Если мы говорим о продуктовом плане, в данном случае вы должны понять, чем именно вы собираетесь торговать. Даже если у вас уже есть некое минимальное представление о том продукте, с которым вы выходите, вы должны понять, какие его особенности окажут максимальное влияние на его популярность среди потребителя. Поэтому вы должны разобраться с потребительским свойствами вашего продукта. Для этого выбираются его наиболее значимые характеристики и определяются их роли. Обычно это делается по методу Кано. Также вы должны определить жизненный цикл вашего продукта. Обычно это происходит не на стадии планирования выхода на рынок, а когда вы уже там работаете, особенно в том случае, если у вас большое количество продуктов, и они все находятся на разных стадиях жизненного цикла. В зависимости от этого вы принимаете ассортиментные решения. Следующее - вы должны определить значимость ваших товаров для вашей выручки и доходов, а также для привлечения покупателей, увеличения количества чеков и тому подобных показателей. Как правило, это делается на основании abc-анализа. Впоследствии, после того как вы проводите все эти мероприятия, вы формирует линейку своих продуктов, если их не очень много, или матрицу продуктов, если у вас компания с очень широким ассортиментом. Далее вы должны запланировать мероприятия по сбыту вашей продукции, это подразумевает два основных вопроса. Вы должны определиться с приблизительным объёмом продаж, который у вас получится в результате проведения различных мероприятий, и вы должны понять, каким образом эта продукция будет доставляться до конечного потребителя. Каналы сбыта могут быть длинные/короткие, они могут быть прямыми или косвенными, о чем мы будем говорить впоследствии более подробно, и зависят они от разных факторов. Во-первых, канал сбыта зависит от того, какую стратегию маркетинга вы избрали. Во-вторых, он зависит от величины вашей продуктовой линейки или товарной матрицы. Это является также существенным фактором, определяющим тот способ, которым вы будете доставлять до покупателя свою продукцию. Например, если у вас всего лишь несколько дизайнерских видов одежды, то вы можете продавать их через инстаграм. А если у вас 100 тысяч ассортиментных наименований, то вам нужен интернет-магазин или розничный магазин. Количество ассортимента очень сильно влияет, и размер продуктовой линейки или матрицы товарной на то, каким образом вы будете продавать это все конечному потребителю. Также выбор каналов сбыта зависит от сегмента, с которым вы работаете. Это business to customer, b2c, то есть работа с конечным потребителем. Business to business, b2b, работа с другими компаниями. Или business to government, b2g, работа c государством. От этого канал сбыта тоже, естественно, будет зависеть. Также канал сбыта зависит от стратегии, которую вы избрали в области ценообразования, и мероприятий по продвижению, которые вы проводите для того, чтобы достигнуть запланированных показателей объемов продаж. Политика ценообразования определяется также в маркетинговом разделе бизнес-плана. Она обычно базируется на двух факторах: на факторе вашей себестоимости и факторе конкуренции. Хотя возможны и другие методы. Еще одним блоком маркетингового раздела бизнес-плана являются мероприятия по продвижению. Здесь вы планируете свою рекламу, то как потребитель получит информацию о вашей продукции, и то, как он получит побуждения ее приобрести. Результатом этого раздела становится медиаплан, где у вас запланированы каналы, по которым вы собираетесь продвигать вашу продукцию, будь то телевидение, радио, наружная реклама, интернет, пиар или еще какие-то. Календарный план этого продвижения и бюджет, который вам потребуется для того, чтобы эти каналы охватить. В результате чего рассчитываются основные показатели, такие как стоимость этого продвижения и стоимость привлечения каждого клиента и еще масса других. Как раз этот блок маркетингового раздела бизнес-плана - мероприятия по продвижению - и дает информацию в финансовый раздел о том, сколько вы потратите на рекламу. Эту информацию вы впоследствии будете использовать, когда будете планировать свои затраты и рассчитывать итоговые финансовые показатели вашего бизнес-проекта. Если резюмировать, то краткая схема маркетинговой стратегии бизнес-плана будет выглядеть следующим образом. Сначала вы анализирует рынок, потом выявляете на нем возможный спрос, платежеспособный спрос, ищете свою целевую аудиторию. Далее определяете цели маркетинга, формируете свою стратегию, определяетесь с ценообразованием, прогнозируете продажи, планируете мероприятия по продвижению. После чего приступаете к реализации вашей программы в соответствии с заданными календарными периодами.
