[MUSIC] Llegamos ahora al último bloque dentro de los resultados esperados que es la parte dedicada a los objetivos estratégicos. Recordemos que los objetivos estratégicos son lo más importante y es donde definimos el target y el posicionamiento. Muchas veces vamos a encontrar planes de marketing, en los cuales, tal vez no haya objetivos no financieros, tal vez no haya objetivos de clientes, incluso puede que no haya claramente definidos. Objetivos financieros, pero esta parte estratégica siempre está, porque el plan de marketing por definición tiene que tener un target y un posicionamiento. Es decir, un segmento al que pretendemos llegar y posicionamiento, una idea que pretendemos construir en la mente del cliente respecto a nuestra marca. Recordemos que en la parte de target y posicionamiento, estamos en ese proceso que llamamos STP, que significa, segmentación de los segmentos, elijo uno para mí, que es mi target y posicionamiento, la idea central que yo quiero vincular con mi marca, por supuesto, una de las partes más importantes del plan de marketing. ¿Cómo medimos? ¿Qué metrica aplicamos para saber si estamos alcanzando el target segment que queremos alcanzar? Pues, yo creo que a puro sentido común lo que debemos hacer es estimar qué porcentaje de mis clientes forman parte de ese target que yo pretendo alcanzar forman parte de ese segmento. Déjenme poner un ejemplo muy simple. Digamos que tenemos un hotel atendemos a tres segmentos de clientes. El coorporativo, este tiene el cliente el viajero de negocios, el turista y otro segmento muy típico en hoteles que son las tripulaciones de las líneas aéreas. Y que establecemos en nuestro plan de marketing un objetivo que sea 60% De mis clientes coorporativos, 30% turistas, 10% tripulaciones. ¿Cómo medimos? Pues, al final del año miramos a ver si el total de nuestros clientes, si efectivamente 60% son coorporativos, 30% son turistas y 10% son líneas aéreas. ¿Cómo se establecen las métricas de posicionamiento que sería la segunda parte? Pues en el fondo recordemos que el posicionamiento es qué idea quiero vincular con mi marca. Por tanto, las métricas de posicionamiento será fundamentalmente evaluar si estamos consiguiendo crear la percepción adecuada sobre la marca, es decir, cómo podemos evaluar si estamos creando esa percepción. Pues, evidentemente, preguntando al cliente. Es decir, las métricas de posicionamiento siempre están vinculadas a preguntar sobre la percepción que tiene el cliente respecto a la marca. De nuevo, pongámonos en el mismo ejemplo del hotel que mencionábamos anteriormente. Tenemos este hotel y decimos queremos crear un posicionamiento vinculado a calidad y servicio. ¿Cómo lo hago? Pues, hago un estudio de percepción de marca para ver si efectivamente estoy logrando una vinculación con calidad y gran servicio al cliente, preguntando básicamente a los clientes. Es decir, preguntaríamos a una base de clientes cómo perciben a esta marca, cómo perciben a este hotel. Y si nos hablan de calidad y de servicio al cliente significa que estamos construyendo el posicionamiento que buscábamos. Finalmente hay una herramienta que yo creo que es muy útil para evaluar el posicionamiento que son los mapas de posicionamiento o mapas perceptuales. ¿Qué es un mapa perceptual? Pues básicamente, donde reflejamos las percepciones de los clientes respecto a las marcas existentes. Veamos un ejemplo, un mapa de posicionamiento en el cual yo evalúo marcas de zapatillas deportivas. Quiero conocer la percepción de los clientes respecto a cuatro o cinco marcas deportivas, que son Adidas, Nike, Asics, Reebook y Puma, cinco en este caso. ¿En qué dimensiones?, pues defino dos dimensiones, una de precio que sería, percepción de precio caro o barato y otra de percepción de marca, más deportiva, más orientado al deporte, al performance, o más casual. Y en este mapa represento las distintas marcas y sus percepciones, es decir, el posicionamiento de las distintas marcas en el mercado. Por tanto, yo creo que para resumir, y cerrar este bloque, es fundamental hablar de resultados esperados del target y del posicionamiento, ¿cómo medimos y alcanzamos el target?, evaluando el porcentaje de clientes que pertenece al segmento, que yo he definido, como target. ¿Cómo definimos el posicionamiento? Evaluando las percepciones de esos clientes respecto a la marca y viendo si coinciden con el objetivo de posicionamiento que yo tenía. Y, una forma interesante de presentar esto y de analizarlo es con los mapas de posicionamiento o mapas perceptuales que mencionábamos anteriormente. Muchas gracias. [MUSIC]
