4.8 - Métricas de los objetivos estratégicos.

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Del curso dictado por IE Business School

El plan de marketing

37 calificaciones

IE Business School

El plan de marketing

37 calificaciones

Curso 4 de 5 en SpecializationEstrategia de marketing

¿De qué sirve una estrategia de marketing perfecta sin saber cómo actuar e implementarla en el mercado? Definiremos la estrategia y el marketing mix que tu producto / servicio o marca deben seguir. El plan de marketing incluye la estrategia de marketing y el plan para implementarla. En el desarrollo del plan de marketing, tendrás que responder a preguntas tales como: ¿Qué mix de marketing se ofrecerá y para quién? ¿Qué recursos de la empresa se necesitarán? ¿Qué resultados se esperan? Después de aprender los fundamentos de la gestión de marketing y los componentes clave del diseño de la estrategia de marketing, este curso sobre plan de marketing combina todos los conceptos para aplicarlos en una forma práctica.

De la lección

Resultados esperados

Objetivos de Aprendizaje • Presentar el concepto de los resultados esperados en el Plan de Marketing • Saber hacer una Cuenta de P&G para el Plan de Marketing • Definir el presupuesto de tu Plan de Marketing • Entender la razón por la cual usamos objetivos no financieros en el Plan de Marketing • Definir objetivos no financieros y las medidas para medirlos • Juntar todos los componentes y tener una perspectiva global del Plan de Marketing entero Al completar este módulo, podrás… • Demostrar entendimiento del concepto de Resultados Esperados • Saber hacer una Cuenta de Pérdidas y Ganancias (P&G) para explicitar los Resultados Esperados de tu Plan de Marketing • Integrar y definir el producto y las decisiones de branding en tu Plan de Marketing • Ser familiarizado con las distintas maneras de definir el presupuesto de tu Plan de Marketing • Identificar y entender los objetivos financieros más utilizados en Planes de Marketing • Identificar y entender los objetivos no financieros más comunes utilizados en Planes de Marketing • Entender extensamente del Plan de Marketing entero

4.1 - Introducción a los resultados esperados.1:23

4.2 - Una entrevista con Luis Rodriguez Baptista.9:45

4.3 Definición de los resultados esperados.2:37

4.4 - Métricas de los objetivos financieros.4:52

4.5 - Métricas de los objetivos no financieros: conocimiento de marca.3:55

4.6 - Métricas de los objetivos no financieros: medios sociales.4:48

4.7 - Métricas de los objetivos respecto al cliente.4:57

4.8 - Métricas de los objetivos estratégicos.5:08

4.9 - Presupuesto del plan de marketing.6:12

4.10 - ¿Como completar el trabajo 4: resultados esperados?2:05

Conoce a los instructores

Ramon Diaz-Bernardo
Associate Professor
Marketing

[MUSIC]

Llegamos ahora al último bloque dentro de los resultados esperados

que es la parte dedicada a los objetivos estratégicos.

Recordemos que los objetivos estratégicos son lo más importante y es

donde definimos el target y el posicionamiento.

Muchas veces vamos a encontrar planes de marketing, en los cuales,

tal vez no haya objetivos no financieros, tal vez no haya objetivos de clientes,

incluso puede que no haya claramente definidos.

Objetivos financieros, pero esta parte estratégica siempre está, porque el plan

de marketing por definición tiene que tener un target y un posicionamiento.

Es decir, un segmento al que pretendemos llegar y posicionamiento, una idea que

pretendemos construir en la mente del cliente respecto a nuestra marca.

Recordemos que en la parte de target y posicionamiento,

estamos en ese proceso que llamamos STP, que significa, segmentación

de los segmentos, elijo uno para mí, que es mi target y posicionamiento,

la idea central que yo quiero vincular con mi marca, por supuesto,

una de las partes más importantes del plan de marketing.

¿Cómo medimos?

¿Qué metrica aplicamos para saber si estamos alcanzando el target segment que

queremos alcanzar?

Pues, yo creo que a puro sentido común lo que

debemos hacer es estimar qué porcentaje de mis clientes forman parte de ese target

que yo pretendo alcanzar forman parte de ese segmento.

Déjenme poner un ejemplo muy simple.

Digamos que tenemos un hotel atendemos a tres segmentos de clientes.

El coorporativo, este tiene el cliente el viajero de negocios, el turista y otro

segmento muy típico en hoteles que son las tripulaciones de las líneas aéreas.

Y que establecemos en nuestro plan de marketing un objetivo que sea 60%

De mis clientes coorporativos, 30% turistas, 10% tripulaciones.

¿Cómo medimos?

Pues, al final del año miramos a ver si el total de nuestros clientes,

si efectivamente 60% son coorporativos, 30% son turistas y 10% son líneas aéreas.

¿Cómo se establecen las métricas de posicionamiento que sería la segunda

parte?

Pues en el fondo recordemos que el posicionamiento es qué idea quiero

vincular con mi marca.

Por tanto, las métricas de posicionamiento será fundamentalmente evaluar si

estamos consiguiendo crear la percepción adecuada sobre la marca,

es decir, cómo podemos evaluar si estamos creando esa percepción.

Pues, evidentemente, preguntando al cliente.

Es decir, las métricas de posicionamiento siempre están vinculadas

a preguntar sobre la percepción que tiene el cliente respecto a la marca.

De nuevo, pongámonos en el mismo ejemplo del hotel que mencionábamos anteriormente.

Tenemos este hotel y decimos queremos crear un posicionamiento

vinculado a calidad y servicio.

¿Cómo lo hago?

Pues, hago un estudio de percepción de marca para ver si efectivamente estoy

logrando una vinculación con calidad y gran servicio al cliente,

preguntando básicamente a los clientes.

Es decir, preguntaríamos a una base de clientes cómo perciben a esta marca,

cómo perciben a este hotel.

Y si nos hablan de calidad y de servicio al cliente significa

que estamos construyendo el posicionamiento que buscábamos.

Finalmente hay una herramienta que yo creo que es muy útil para evaluar

el posicionamiento que son los mapas de posicionamiento o mapas perceptuales.

¿Qué es un mapa perceptual?

Pues básicamente,

donde reflejamos las percepciones de los clientes respecto a las marcas existentes.

Veamos un ejemplo,

un mapa de posicionamiento en el cual yo evalúo marcas de zapatillas deportivas.

Quiero conocer la percepción de los clientes respecto a cuatro o cinco marcas

deportivas, que son Adidas, Nike, Asics, Reebook y Puma, cinco en este caso.

¿En qué dimensiones?, pues defino dos dimensiones, una de precio que sería,

percepción de precio caro o barato y otra de percepción de marca,

más deportiva, más orientado al deporte, al performance, o más casual.

Y en este mapa represento las distintas marcas y sus percepciones,

es decir, el posicionamiento de las distintas marcas en el mercado.

Por tanto, yo creo que para resumir, y cerrar este bloque, es fundamental hablar

de resultados esperados del target y del posicionamiento,

¿cómo medimos y alcanzamos el target?, evaluando el porcentaje de clientes que

pertenece al segmento, que yo he definido, como target.

¿Cómo definimos el posicionamiento?

Evaluando las percepciones de esos clientes respecto a la marca

y viendo si coinciden con el objetivo de posicionamiento que yo tenía.

Y, una forma interesante de presentar esto y de analizarlo es con los mapas de

posicionamiento o mapas perceptuales que mencionábamos anteriormente.

Muchas gracias.

[MUSIC]

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