Bienvenidos. En esta sesión, discutiremos cómo obtener la voz del cliente e identificar sus necesidades. Partamos entendiendo qué está pasando en las PYMEs en Chile. En el autodiagnóstico de gestión empresarial realizado por Pyme UC se encontró que solamente un 18 por ciento de las PYMEs que lo respondieron invierte en actividades para conocer a sus clientes y entender sus necesidades. Esta es una cifra que preocupa, ya que los mercados son tremendamente dinámicos y las necesidades de los clientes están evolucionando constantemente. Realmente, no hay que pensar necesariamente en grandes inversiones. Existen herramientas relativamente sencillas que pueden ser muy útiles y que revisaremos en esta sesión. Un segundo resultado de este autodiagnóstico indica que el 90 por ciento no mide la satisfacción de sus clientes y, de quienes sí lo hacen, el 71 por ciento no utiliza esta información para mejorar productos, servicios o procesos de atención. Esto también es muy preocupante porque hay mucha evidencia sobre cómo la satisfacción del cliente influye en las ventas, en la rentabilidad y la lealtad de los clientes. Por lo tanto, es muy importante medirla. Una pregunta muy relevante es cómo obtener la voz del cliente. Ahora vamos a ver cinco formas que no requieren una alta inversión de recursos. En primer lugar, las reuniones con clientes. ¿Las estamos aprovechando de la mejor forma? ¿Llegamos a cada reunión con una agenda bien pensada y con objetivos específicos? ¿Nos aseguramos que en las reuniones participen de parte del cliente todas las personas relevantes? Luego están las encuestas. ¿Tenemos un instrumento bien diseñado para medir la satisfacción y la experiencia de los clientes? ¿Nos aseguramos de que respondan quienes deben hacerlo? ¿Lo hacemos de forma regular? ¿Actuamos de acuerdo a los resultados? Una tercera instancia para obtener la voz del cliente son los eventos, que pueden ser de la industria u organizados por la propia empresa. Aquí, lo que se busca es la activa participación de los clientes, ya sea haciendo alguna presentación o discutiendo sobre cómo las tendencias afectan sus necesidades. Y por supuesto que es importante tener alguna instancia de interacción social para generar una relación de confianza. Luego, obtener la voz del cliente en línea, partiendo por tener una buena página web que facilita la comunicación bidireccional y continua con los clientes, realizando análisis de contenido de redes sociales y foros de discusión. Finalmente, y muy importante, las actividades de colaboración. Atreverse a involucrar a los clientes en la estrategia, en la planificación de actividades claves, es decir, compartir con algunos clientes de confianza sus planes estratégicos y pedirles su "feedback" y sus ideas de cómo hacerlo mejor. Y lo más probable es que haya un efecto de reciprocidad y que también los clientes se animen a compartir sus planes estratégicos con ustedes. Al avanzar hacia una relación de colaboración, es más probable que entiendan en profundidad las necesidades del cliente y logren desarrollar soluciones que favorecen el crecimiento de ambas empresas en el largo plazo. Hablemos del enfoque SPIN. Dentro de los enfoques cualitativos para obtener información de necesidades de clientes, hay uno que ha sido usado por muchas empresas por más de 30 años, SPIN Selling propuesto por Neil Rackham. SPIN Selling es una técnica de entrevista que se basa en hacer las preguntas correctas organizadas en cuatro tipos. Primero, situación, es decir, preguntas sobre qué contexto enfrenta el cliente, cuál es su modelo de negocios y cómo logra el éxito. Enseguida, pregunta sobre problema. ¿Cuál es la problemática que enfrenta? ¿Cuáles son sus dolores? En general, en su negocio y no solo relacionado con los productos o servicios que ofrece este proveedor. La mayoría de los ejecutivos de venta tiende a hacer este tipo de preguntas a los clientes, donde se ponen más desafiantes es en las siguientes dos etapas. Primero, implicancias, es hacer preguntas de, ¿qué es lo que implica este problema para ustedes?, o, ¿qué es lo que podría pasarles si no solucionan tales problemas? ¿Qué costos tendrían? ¿Qué riesgos asumirían? Por último, están las preguntas de necesidad-recompensa que tiene que ver con qué tipo de soluciones necesitan y no pensando en las soluciones que puede ofrecer hoy nuestra empresa, sino que pensando siempre desde la perspectiva del cliente. Ahora hablaremos de la técnica de escalonamiento, que es otra medida cualitativa para descubrir las necesidades del cliente a través de una conversación o una entrevista con el cliente. El objetivo es comprender qué atributos se asocian a qué beneficios y qué beneficios se asocian a qué necesidades. La técnica consiste en indagar con profundidad las razones por las que un cliente valora ciertos atributos específicos de un producto o un servicio hasta lograr identificar los beneficios buscados. Luego, se sigue indagando la importancia de esos beneficios hasta identificar las necesidades más permanentes del cliente. En uno de los ejemplos que se muestra en la lámina, la técnica de escalonamiento permite identificar a partir del atributo "múltiples usos" de un fertilizante el beneficio "menos rupturas de stock", para luego conectar este beneficio con la necesidad de "ser de confianza para el cliente y para el jefe". Ahora, ¿por qué el dibujo muestra una montaña? Porque, así como para un montañista lo más importante es saber dónde está la cumbre para luego decidir qué camino utilizar y qué estrategia implementar, de la misma forma, para una empresa proveedora lo más importante es comprender las necesidades de los clientes para luego decidir cuál es la mejor solución para satisfacer esas necesidades. Otra herramienta es el uso de encuestas, además de usar métodos cualitativos las empresas pueden utilizar encuestas para conocer la importancia relativa de lo que los clientes asignen a distintos atributos de un proveedor o un producto. En el ejemplo, un fabricante de fertilizantes quiere evaluar la importancia que le dan los clientes a los siguientes atributos de un proveedor. Confiabilidad en la entrega, calidad del producto, amabilidad del vendedor, precio, reputación del proveedor y gestión de reclamos. Vamos a ver dos formas para obtener la importancia relativa de estos atributos de manera directa y una forma para conseguirlo de manera indirecta. Primero, preguntando directamente. En esta lámina se muestran dos formas de preguntar directamente en una encuesta acerca de la importancia de atributos de un proveedor. La primera es la calificación, en que se le pide al cliente que asigne una calificación entre uno y diez a cada atributo según su importancia. La segunda es la suma constante, en que el cliente debe distribuir 100 puntos entre los distintos atributos según su importancia. Esta segunda forma, suma constante, podría ser un poco más compleja que la primera, especialmente cuando hay una lista larga de atributos. Cuando esto ocurre, se puede pedir al cliente que en una primera etapa elija, por ejemplo, los cuatro atributos más importantes y que luego reparta los 100 puntos entre esos cuatro atributos. Lo bueno de la suma constante es que tiende a distinguir mejor entre los atributos realmente importantes y aquellos que no lo son tanto, ya que dar más puntos a un atributo significa necesariamente dar menos puntos a otros. Cuando sea posible, la recomendación es usar ambas formas y analizar los resultados en forma conjunta. Veamos ahora cómo se puede obtener la importancia de los atributos de manera indirecta. Una manera es usar lo que se llama un análisis de regresión lineal. La explicación de esta metodología escapa a los objetivos de esta clase, más bien, la idea de saber que existe esta alternativa y que es algo que muchas empresas PYME podrían hacer. En la lámina se muestran los pasos a seguir. Primero, paso uno, se mide el nivel de satisfacción global del cliente con el proveedor. En el paso dos se mide el nivel de satisfacción del cliente con cada uno de los atributos. Luego, en el paso tres, la satisfacción global constituye la variable dependiente y la satisfacción con los atributos específicos constituyen las variables independientes. Por último, en el paso cuatro se realiza el análisis de regresión lineal. La importancia relativa de cada atributo se obtiene a través de los coeficientes obtenidos y su significancia estadística. Por otro lado, tenemos el modelo KANO de necesidades, que nos enseña que existen tres tipos de necesidades. Están las necesidades básicas, que son requisitos que los clientes esperan que se cumplan. Si el desempeño es bueno, los clientes simplemente son neutrales, pero si el desempeño es malo, esto produce insatisfacción. Por ejemplo, si uno va a comer a un restaurante, una necesidad básica es que la mesa esté limpia. Entonces, si la mesa está sucia nos genera insatisfacción pero, no es que vamos a recomendar este restaurante porque la mesa esté limpia. Luego está la necesidad de desempeño, que son requisitos que los clientes normalmente consideran al evaluar distintas opciones; a mayor desempeño, mayor satisfacción. Siguiendo con el ejemplo del restaurante podría ser la calidad de la comida o el nivel de servicio. Mientras mejor sea un restaurante en estos atributos es más probable que lo elijamos. Por último, en tercer lugar están las necesidades de entusiasmo, que son requisitos que son positivos e inesperados. Por ejemplo, alguna innovación deseable. Aumentan la satisfacción del cliente cuando están, pero su ausencia no genera insatisfacción. En un restaurante podría ser el que durante la comida se sorprenda a los clientes con una obra musical de alta calidad. Es muy importante tener claro qué necesidades de los clientes caen en qué categoría. Para necesidades básicas debemos asegurarnos de cumplir con lo exigido, pero no sobreinvertir en estas ya que no generarán mayor satisfacción. En las de desempeño se debe invertir de acuerdo a la estrategia de posicionamiento de la empresa, de manera de ofrecer a los clientes el valor prometido y competir efectivamente con los otros jugadores de la industria. Idealmente, las empresas lograrán conectarse con las necesidades de entusiasmo de sus clientes como una forma de diferenciarse en situaciones de alta competencia. Veamos un ejemplo del modelo KANO en una PYME. Esto es basado en un caso real de una empresa que realiza traducciones de contenido en distintos idiomas a empresas de distintos rubros. Las necesidades básicas, ejemplos podrían ser la calidad y la precisión de la traducción y cumplir con los tiempos de entrega. Por su parte, necesidades de desempeño, ejemplos de esto podrían ser el número de idiomas que se ofrecen y la flexibilidad en la forma de recibir y entregar los documentos. Por último, necesidades de entusiasmo. Un ejemplo podría ser el realizar recomendaciones sobre cómo presentar el contenido de los textos que fueron traducidos dado el "expertise", la experiencia que han acumulado en cómo comunicar ideas de manera efectiva. A modo de conclusión, es fundamental conocer las necesidades de los clientes y existen metodologías prácticas y de bajo costo para lograrlo. A continuación, te invitamos a responder las siguientes preguntas.
