[AUDIO_EN_BLANCO] Bienvenidos. La clase anterior vimos los tres primeros pasos para una correcta planificación estratégica. En esta clase hablaremos de las siguientes tres etapas o pasos. La etapa 4, se relaciona con conocer en profundidad los competidores del negocio. Una falencia recurrente e importante, es precisamente la falta de un correcto análisis de competidores. En general la experiencia nos muestra que se hace mal. Según los resultados del auto diagnóstico ADOC, la mitad de los empresarios tienen identificada su principal competencia y saben contra quienes compiten, sin embargo no los conocen en profundidad, no han estudiado sus fortalezas, sus debilidades y menos aún monitorean sus acciones comerciales, sus productos, sus servicios, sus ofertas. Hay que buscar información. Hay que preguntarles a los clientes, qué le ofrecen los competidores, qué ventajas y desventajas ven en sus productos. Preguntarles donde podríamos mejorar. También tenemos que preguntarles a personas que no son clientes de nosotros, pero que nos gustaría que fueran. ¿Por qué no lo son? ¿Qué ventajas ven en la competencia? Es importante comprender el posicionamiento de los competidores, cómo están estos competidores frente a sus clientes, frente a nosotros. Conocer bien y analizar qué productos y servicios ofrecen. Con esto insisto, no basta con que yo me siente y empiece a pensar y converse con alguien. No, tenemos que salir a buscar información, concreta y objetiva. Sin datos, las cosas no nos sirven. ¿Cuáles son las barreras de entrada a nuestros competidores? A veces pensamos que nos está yendo muy bien y no nos damos cuenta que las barreras de entrada son muy bajas y que a medida que ganemos dinero, rápidamente entrarán nuevas empresas y eso significa que nuestras utilidades se verán reducidas. Como mencioné, es importante tratar de conocer las fortalezas y debilidades de cada uno y cuáles son los factores mínimos de éxito en la industria. Cual es la escala de producción que nos permite sobrevivir, se requiere una publicidad en esta industria, qué cosas efectivamente hay que hacer. Me recuerdo una persona que una vez me fué a ver y me dijo, me gustaría hablar con tus alumnos. contarles mi experiencia, yo soy un empresario que tuvo una empresa bastante grande y me iba muy bien, era muy exitoso, tenía un directorio de puros amigos míos, y vino y llegó un competidor internacional a entrar a esta industria y me ofreció comprarme la empresa. Me junté con el directorio y llegamos a la conclusión que no, no íbamos a vender, porque eramos el número 1 en este servicio en el país y por lo tanto daríamos la pelea hasta ganar. Bueno, al cabo de tres años me decía este empresario, perdí todo, porque lo que no hice fué darme cuenta de que este competidor tenía ventajas muy superiores a las mías en cosas que eran clave en esta industria, como por ejemplo, los sistemas de información, el posesionamiento de su marca, el prestigio internacional, una imagen de confianza muy superior a la mía. Por ende, lo que pasó fué que en dos o tres años me arrasó y mi falla no fué haberme sentado a pensar realmente, cuáles eran las fuerzas importantes de este negocio y haberlo conocido con más detalle. Cuando le fuí a tocar la puerta, dos años y medio después para decirle, te vendo la compañía, me dijeron, you no nos interesa, tu compañía no vale nada. Al poco tiempo, él quebró y quería contarle su experiencia a mis alumnos, para transmitirles cómo el fruto de no haber pensado bien, cuáles eran las características de los competidores y no haber entendido bien las características del mercado y sus propias características, perdió todo y quebró. Ahora pasaremos a la etapa 5. Conociendo las necesidades de tus consumidores y cómo veremos, es una falencia importante en las empresas. Cerca del 75% de los encuestados en ADOC, afirma conocer bien las necesidades de sus consumidores y un 80% dice que su producto posee atributos valorados. Sin embargo, cuando uno les pregunta y empieza a entrar en más detalles, se da cuenta que tienen poca información, que no conocen bien a sus clientes, que tampoco bien sus necesidades y que hacen poco por averiguar al respecto. Me recuerdo de una empresa que hacía una encuesta en los clientes, en lo que les preguntaba, ¿estás satisfecho o insatisfecho? Estaban muy contentos porque tenían como 92% de satisfechos. El problema con esta encuesta era que, por definición, si una persona me está comprando y se le dan sólo dos alternativas, va a responder que está satisfecho. Posteriormente mejoraron la encuesta y descubrieron varias oportunidades de mejora. Tenemos muchos ejemplos de estos. Recuerdo otro empresario, productor de bebidas alcohólicas, que realizó un estudio de mercado para conocer las necesidades de su segmento. De nuevo, una encuesta on line relativamente sencilla, pero bien pensada y la mandó a distintos segmentos objetivos. Y con esos resultados pudo determinar cómo expandirse mejor, concentrándose en ciertos nichos en particular, implicó al final un aumento en sus utilidades. Otro ejemplo es el de un gran amigo mío y gerente de una empresa mediana exitosa, que me dice que él invierte gran parte de su tiempo, visitando clientes y conversando con ellos, para saber qué cosas podría hacer mejor. También me acuerdo de una empresaria que nos decía que tenía una super buena base de datos de sus clientes, que los conocía muy bien. Cuando el mentor le pidió la base de datos, le confesó que tenía sólo los nombres, los mails y los teléfonos, pero nunca se había dado el trabajo de ir caracterizando a cada uno de sus clientes. Se juntaba con los clientes, los conocía, pero después se olvidaba de las cosas que había conversado. Entonces, eso es lo que uno tiene que hacer, visitar a los clientes, conocer sus necesidades y luego ir tomando bota, sintetizando la información, guardándola, y ver en qué se puede mejorar. Por ejemplo, otro empresario que operaba en un mercado muy competitivo y él se había propuesto entregar un producto de calidad a un bajo precio, acompañado de un servicio rápido y cordial, pensaba que eso marcaba la preferencia de sus clientes. Sin embargo, fruto de conocer bien a sus consumidores y juntarse con ellos, se dió cuenta de que en realidad para sus clientes el precio, no era la variable más relevante sino que eran la calidad y el servicio y por ende, podía subir los precios sin que se le viniera abajo la demanda. Por lo tanto, lo hizo y tuvo una consecuencia positiva, tanto en ventas y en márgenes. Entonces, la invitación para ustedes es que efectivamente analicen ésto en detalle, tengan una base de datos actualizada con características, con información. Visiten a sus clientes, pero no los visiten para tomar un café no más. Visítenlos con preguntas, escriban cuatro o cinco preguntas que ustedes quieren recabar de sus clientes y hagan una especie de entrevista. Una entrevista formal de las que ustedes puedan recabar información. Eso les va a permitir diferenciarse en calidad de servicios, conocerlos de manera sistemática y ver que están buscando sus consumidores. También debemos preguntarnos, ¿que hay detrás de una decisión de compra? ¿De qué depende la demanda de mi producto? ¿A qué variables es más o menos sensible? Podemos tener varios tipos de clientes. Clientes que valoran cosas diferentes, que requieren atributos de manera distinta. Entonces, tenemos que analizar a esos clientes por separado. Les ponía el ejemplo del empresario que pensaba que su demanda era muy sensible al precio y si él lo subía, iba a caer fuertemente la compra de sus productos. Sin embargo, fruto del estudio que hizo, se dió cuenta que su demanda era muy sensible a la calidad. Si bajaba la calidad, lo iban a castigar fuertemente, pero si subía el precio, no, porque los clientes estaban valorando mucho la calidad y el servicio que él entregaba y bastante menos, el precio. Lo dije antes e insisto, ¿por qué hay personas o empresas que no consumen mi producto? Hay casos internacionales extraordinarios, donde las empresas lo que han hecho es, ir a preguntarle a quiénes no consumen su producto, porqué no lo hacen y así, han logrado crear nuevas ofertas de valor que han sido tremendamente exitosas. Hablemos ahora unas palabras de segmentación. Lo que muestran nuestros datos, nuestras bases de información, es que casi la mitad de los empresarios Pyme no segmenta sus clientes ni adapta su oferta de valor en base a las características de cada segmento. Cuando decimos segmentos, estamos pensando en clientes que son distintos unos de otros. Uno podría segmentar por ejemplo por edad, la gente mayor y la gente joven o por zonas geográficas, la gente de una comuna versus la de otra comuna. Por ocupaciones, gente que es deportista y gente que no es deportista. También podría segmentar por el uso del producto y así hay muchas otras formas, cuan sensibles las gentes con más ingresos, cuan sensibles las gentes con menos ingresos. Entonces, hacer un esfuerzo por segmentar es importante, para conocer a nuestros consumidores que, por lo general no son todos iguales sino que son distintos y por lo tanto, puede ser conveniente agruparlos de manera diferente, con el objeto de ofrecerles algo más personalizado. Pasamos ahora a la etapa 6 de una buena eliminación estratégica, conociendo oportunidades y amenazas que hay en el entorno. Según los resultados de ADOC Pyme, una gran mayoría de los empresarios dice estar informado sobre los cambios en el mercado que pueden significar oportunidades o amenazas para el negocio. Y más del 50% dice que aprovechan estas oportunidades y toma acciones para poder enfrentar las posibles amenazas. Aquí contamos con muchos ejemplos de fuerzas que están impactando las industrias y los mercados. Hoy día vemos todo este entorno digital. Claramente estamos insertos en un mundo que se transforma a una velocidad impactante. También vemos que el comercio internacional es cada vez más relevante y por tanto están llegando nuevos entrantes o competidores. La estructura demográfica de la población está cambiando, la población se envejece, cada vez se vive más y las tasas de natalidad están bajo los niveles de reposición de la población. Nosotros, en nuestros programas de mentoría por ejemplo vemos muchos empresarios que fruto de este trabajo, han ido incorporando mejoras tecnológicas que están disponibles. No las conocían, no las habían pensado, no las habían analizado, y eso les ha permitido entregar un mejor servicio a tiempo, bajar sus costos, etcétera. Recuerdo una empresa que tenía una cierta cartera de clientes, llegaba masas de clientes a pedirles servicios pero no eran capaces de atenderlos y hacerles propuestas. Estaban saturados, estaban copados, tenían un problema de gestión, de administración. ¿Qué hicieron? Incorporaron tecnologías en los procesos y eso les permitió mejorar sus ventas, mejorar márgenes y efectivamente incrementar sus resultados. Recuerdo de otra empresa de transportes. Generalizó una serie de cambios en la legislación bio ambiental que restringía y favorecía que las empresas se reubicaran en determinados sectores fuera del radio urbano. Pensando, encontró una oportunidad inmediata de transporte de trabajadores a empresas de determinadas zonas desde distintas estaciones del metro. También nos pasa con las oportunidades y amenazas que surgen por los cambios en las preferencias de los consumidores o por nuevos entornos tecnológicos y permiten acceder a más y mejores información respecto de, la cadena de abastecimiento, de los consumidores, de lo que demandan, etcétera. A continuación te invitamos a responder las siguientes preguntas. Gracias. [AUDIO_EN_BLANCO] [AUDIO_EN_BLANCO] [AUDIO_EN_BLANCO]
