Bienvenidos. En esta sesión hablaremos sobre la propuesta de valor, qué es y cómo comunicarla. Para poder desarrollar propuestas de valor efectivas es importante entender el concepto de centralidad del cliente, definido como un enfoque de negocios que pone la percepción de valor del cliente como centro de atención y punto de partida para todas las actividades de la organización. La estrategia parte desde el cliente, que vamos a llamar "outside-in", y no desde la compañía, que sería "inside-out". De esta forma, un valor superior es creado para el cliente y capturado por la compañía. Estas fotos muestran la diferencia entre una empresa que está centrada en el producto versus una que está centrada en el cliente. Uno puede decir, "nosotros vendemos madera, somos los expertos en madera y nos comprarán aquellos clientes que les interese nuestra madera". Otro concepto es decir, "nosotros ofrecemos soluciones habitacionales y, claro, usamos la madera, pero el foco parte en la solución que necesita el cliente". ¿Qué tan centrados en el cliente somos? Si quisieran hacer una autoevaluación de qué tan centrada en el cliente es su empresa, ustedes podrían evaluar estos cuatro pilares: la cultura, la estructura, los procesos y las métricas. En la figura se indican las preguntas que debieran hacerse para evaluar qué tan centrados en el cliente son. No las voy a leer todas, ya que las pueden revisar con calma, pero voy a detenerme un poco en las métricas, ya que es aquí donde veo una mayor debilidad en muchas empresas Pyme. Si queremos ser centrados en el cliente, debiéramos poder medir la rentabilidad de estos y, eventualmente, su "customer lifetime value", que es el valor de vida de los clientes en base a las proyecciones de ingresos y egresos asociadas a las relaciones con clientes. Aparte de métricas financieras, debiéramos medir la satisfacción y la lealtad de los clientes, por ejemplo, a través de encuestas. En el último tiempo, ha surgido con fuerza el concepto de "engagement" de clientes, que tiene que ver con lograr que los clientes se entusiasmen e involucren activamente con la marca de la empresa proveedora. Por último, la medición y la gestión de la experiencia del cliente son cada vez más necesarias para diferenciarse de las empresas competidoras. Un poco más sobre la mentalidad "outside-in". En relación a la centralidad del cliente y esta mentalidad "outside-in" quiero citar a Jeff Bezos, el "chairman" de Amazon, que dice que, "más que preguntar en qué somos buenos y qué más podemos hacer con estas capacidades, uno debe preguntar quiénes son nuestros clientes y qué necesitan. Luego, uno debe decir que vamos a darles eso que necesitan y obtendremos las capacidades que nos falten, aunque nos tome largo tiempo". Esa es un poco la idea del "customer centricity". Por su parte, Jack Welch, ex CEO de General Electric, dice que, "los ganadores serán los que entreguen soluciones desde la perspectiva del usuario", es decir, y aparte con el tema de entregar soluciones. La mentalidad "outside-in" se refiere a cambiar desde una cultura centrada en el producto a una cultura centrada en el cliente, en que se apunta a vender soluciones, a construir relaciones, a entender las necesidades del cliente y a medir el desempeño de mi negocio en relación a los clientes. Es una oportunidad para preguntarse cómo andamos por casa, es decir, chequear si, efectivamente, en nuestro negocio estamos siendo centrados en el cliente. Veamos ahora la ecuación de valor para el cliente. Pensemos ahora en qué significa valor para el cliente y qué hace que un prospecto decida o no comprar nuestro producto o contratar nuestro servicio. El valor es realmente una ecuación de beneficios menos costos. En la lámina se presentan diversos tipos de beneficios y costos. Lo importante es asegurarse de entender muy bien cuáles son los elementos de valor de nuestros clientes, tanto por el lado de los beneficios como por el lado de los costos. Veamos la distinción entre lo que es el valor percibido por el cliente y el valor real para el cliente. En este diagrama vemos cuál es la relación entre el precio cobrado y el valor para el cliente. En primer lugar, vamos a suponer que se produjo una venta, por ejemplo, de una maquinaria de uso agrícola. La diferencia entre el precio y el costo es el margen del proveedor. Sin embargo, aparece una primera fuente de valor para el proveedor, que es la diferencia entre el valor percibido por el cliente y el precio. Si supiéramos con claridad cuál es el valor percibido del cliente, podríamos rentabilizar aún más la venta de la maquinaria. Pero luego aparece la segunda fuente de pérdida de valor para el proveedor, que es la diferencia entre el valor real para el cliente y el valor percibido del cliente. Efectivamente, muchas veces sucede que el cliente no logra ver el valor total real de una propuesta y es responsabilidad del proveedor, y en particular de los ejecutivos de venta, comunicar el valor real para el cliente. En el ejemplo de una máquina de uso agrícola, si el proveedor tuviera información confiable de los ahorros de costos que el cliente tendría al utilizar esa máquina en lugar de la máquina de la competencia, podría entonces comunicar este mayor valor y cobrar un precio más alto. Lo anterior se relaciona con lo que llamamos el precio en base al valor en uso. Este consiste en calcular los ingresos y ahorros de costos que el cliente obtendría al utilizar su producto a lo largo del tiempo, y comparar este valor con el generado al utilizar un producto de la competencia. En la lámina están las fotos de dos impresoras. Suponga que usted va a una tienda por departamentos y se le acerca un vendedor. ¿Qué impresora debiera recomendarle? ¿Cuál debiera usted comprar? Probablemente, estas dos impresoras van a variar en cuanto a su precio de compra como en relación a otras características, incluyendo el costo de la tinta. Por lo tanto, para poder hacer una recomendación, un buen vendedor debería hacerle a usted algunas preguntas: ¿qué tipo de uso le dará a la impresora?, ¿aproximadamente cuántas páginas necesita imprimir en una semana típica?, ¿qué necesidad tiene de imprimir en colores?, etcétera, etcétera. Con esta información, el vendedor podrá calcular el valor en uso de la impresora para usted y este valor debiera ser acorde al precio cobrado. La propuesta de valor en el contexto "business to business" "es el valor en términos monetarios de los beneficios técnicos, económicos, sociales y de servicio que el cliente recibe a cambio del precio que paga por una oferta de mercado". Esta es la definición de Anderson y Narus, considerados expertos en los negocios de "business to business". Ellos indican, además, que "la propuesta de valor es una exposición clara de los beneficios tanto tangibles como intangibles que la empresa proporcionará a cada segmento de clientes y de los puntos de diferenciación respecto a la competencia". Existen tres tipos principales de propuestas de valor. Por un lado, está la que llamamos todos los beneficios, que es la más básica, que enumera los beneficios que obtendría el cliente. No hay información sobre las ofertas de la competencia ni las necesidades específicas del cliente. Un segundo tipo es la que llamamos los puntos de diferencia, que va un paso más allá. Identifica los puntos de diferencia favorables con respecto a las ofertas de la competencia. No hay información sobre las necesidades específicas del cliente. Por último, está el foco de resonancia, que es la opción preferida. Destaca los puntos de diferencia favorables que son más relevantes para el cliente. Esto requiere información sobre las ofertas de la competencia y las necesidades específicas del cliente. Para implementar efectivamente el foco de resonancia es importante asegurarse de conocer el negocio del cliente, fundamentar las propuestas y cuantificar la propuesta de valor. Por otro lado, tenemos lo que es la venta de soluciones, que se define como "procesos relacionales longitudinales durante los cuales un proveedor de soluciones integra componentes de bienes, servicios y conocimientos en combinaciones únicas que resuelven problemas estratégicos específicos del cliente, y se compensa sobre la base del valor en uso del cliente". Esta definición se elabora después de muchos años de varios fracasos en la venta de soluciones. ¿Por qué? Porque los proveedores no lograban desarrollar la solución correcta o no eran capaces de cobrar adecuadamente, por lo que no eran rentables, o porque la empresa proveedora no tenía una cultura de colaboración de apoyar el desarrollo de soluciones. Antes dijimos que las soluciones a clientes se definían como un proceso relacional. Esta idea surgió de investigaciones que descubrieron que había una discrepancia importante entre lo que los proveedores consideraban era una solución y lo que los clientes consideraban era una solución. Los proveedores veían una solución como la combinación de productos y servicios, mientras que los clientes la veían como el proceso que se muestra en la diapositiva. Existe una primera etapa fundamental que consiste en evaluar las necesidades y los requerimientos del cliente. Luego, viene la etapa de diseño de la solución como tal, en que se integran los productos, servicios y procesos adecuados. La tercera etapa se refiere a implementar la solución y apoyar al cliente, por ejemplo, realizando los ajustes necesarios o capacitando al personal del cliente. Hablemos ahora de cómo se comunica la propuesta de valor. Es la última parte de la sesión y es muy importante. Yo creo que es muy común. Uno entra en una página web, por ejemplo, de muchas empresas y sale mucha información de quiénes somos, lo que hemos hecho. Y también es muy tentador llegar a ver a un cliente con todo lo que nosotros somos, lo bueno que somos, todo lo que hemos hecho. Pero, ¿qué es lo que el cliente realmente quiere escuchar? ¿Quiere escuchar sobre el pasado del proveedor, sobre el futuro del proveedor? ¿Tal vez sobre el pasado de ellos mismos como clientes o sobre el futuro de ellos mismos como clientes? Yo realmente espero que ustedes estén pensando que lo que quiere el cliente es lo último, es decir, escuchar sobre el futuro de ellos mismos. Por lo tanto, al comunicar la propuesta de valor, partan comunicando cuál es el impacto que su solución puede generar en el cliente, cómo ustedes van a ayudar a que el cliente mejore su rentabilidad, a que el cliente crezca. Solo después den información de ustedes para establecer la credibilidad y demostrar que tienen la capacidad para generar el impacto. En tercer lugar, debieran plantear en qué consiste la solución y, muy importante, cómo va a crearse conjuntamente, es decir, cuál es el rol que tiene tanto el proveedor como el cliente en co-crear esta solución. Y la última etapa tiene que ver con el precio, cuál es el precio que debe pagar el cliente y los sacrificios que tal vez tiene que hacer para lograr esta solución. El orden es muy importante. Si ustedes parten diciendo, "nosotros somos magníficos y este es nuestro producto y el precio", les aseguro que la probabilidad de que realmente el cliente enganche con esto va a ser bastante menor a que si siguen la secuencia aquí propuesta. A modo de conclusión, entonces, la propuesta de valor a clientes será más efectiva cuando se enmarca dentro de una estrategia de centralidad en el cliente. A su vez, es fundamental identificar las fuentes de valor para el cliente, cobrar según el valor real de una solución y comunicar la propuesta de valor de manera efectiva. A continuación, te invitamos a responder las siguientes preguntas.
