Bienvenidos. En esta sesión analizaremos cómo la segmentación de clientes constituye una herramienta estratégica. Primero, les hago una pregunta, ¿cómo separarían estas cartas? Para comenzar con este tema, aquí tenemos un grupo de cartas y la pregunta es, ¿cómo las separarían? Puede ser por color, o por pinta, o número versus símbolo, etcétera. La decisión de qué criterio usar depende del juego específico que estemos jugando. La segmentación consiste en dividir el mercado de acuerdo a ciertos criterios y, al igual que en el juego de cartas, hay varias formas de hacerlo y la decisión depende del problema en cuestión y del contexto. Segmentación de mercados se refiere al proceso de dividir el mercado en grupos de clientes potenciales con características similares como, por ejemplo, necesidades similares, y que muestran comportamientos parecidos en cómo compran y cómo reaccionan a las actividades de marketing y ventas de los proveedores. Los objetivos son, primero, ser eficaz y eficiente; segundo, seleccionar nichos; en tercer lugar, desarrollar propuestas de valor; en cuarto lugar, descubrir nuevas oportunidades; y por último, pero no menos importante, diferenciarse. Por último, se espera encontrar segmentos que sean buenos en cuanto a que sean medibles, sustanciales, accesibles, diferenciables y accionables. En esta lámina les voy a mostrar a dos personas que debieran pertenecer a un mismo segmento. Ambos nacidos en 1948. Ambos crecieron en el Reino Unido. Ambos se divorciaron y volvieron a casarse. Ambos son muy ricos. Ambos van de vacaciones a los Alpes. Y ambos son muy famosos. Ahora les voy a presentar quienes son estas dos personas, Ozzy Osbourne y el Príncipe Carlos. Entonces, les pregunto, ¿debieran considerarse como parte de un mismo segmento del mercado? En esta lámina se muestran algunas variables de segmentación que típicamente se usan en el mercado de consumidores, geográficas, demográficas, psicográficas y conductuales. Claramente, como vimos en el ejemplo de Ozzy Osbourne y el Príncipe Carlos, segmentar solamente en base a variables geográficas o demográficas es muy limitado, ya que existe mucha heterogeneidad al interior de segmentos definidos de esta forma. Por eso, las empresas deben intentar obtener información sobre características psicográficas y conductuales de manera de lograr que la segmentación sea realmente una herramienta de diferenciación. Ahora se muestran ejemplos de variables de segmentación para mercados de empresas. Tenemos características demográficas como el tamaño o el sector, factores situacionales como el nivel de urgencia o el tipo de relación cliente-proveedor. Luego, tenemos variables operativas como el tipo de aplicación o el nivel de servicio requerido, necesidades. Luego tenemos valor como el costo de servir o el valor presente de clientes y, por último, características individuales como puede ser la actitud frente al riesgo o la cultura organizacional. Con respecto al proceso de segmentación, ya vimos ejemplos de variables de segmentación tanto para consumidores como para empresas. Ahora distinguimos la macrosegmentación de la microsegmentación. La macrosegmentación es aquella que utiliza variables, más bien, estructurales que representan un primer corte del mercado. Estas variables son típicamente conocidas por todas las empresas en la industria. Por ejemplo, características demográficas o geográficas. Pero luego tenemos la microsegmentación, que utiliza variables que no necesariamente son conocidas o medidas por todos en la industria. Ejemplos son necesidades de los consumidores, atributos valorados en cierta categoría de productos, estilo de vida o comportamiento de compra. Para que la segmentación sea realmente una herramienta estratégica es importante no quedarse únicamente con una macrosegmentación, sino hay que pasar a una microsegmentación. De esta forma, podremos ver el mercado con un lente distinto y encontrar oportunidades de negocios que otras empresas competidoras tal vez no verán. Aquí quiero mostrarles un ejemplo de un fabricante de acero. Esta es la forma como esta empresa ha decidido segmentar a sus clientes. Definen tres tipos de variables, económicas, técnicas y de comportamiento. En la lámina se indican algunas variables específicas en cada tipo. Lo importante es decidir cómo combinar estos tipos de variables de manera de lograr un número razonable de segmentos con perfiles distintos. Siguiendo con el ejemplo, vemos que hay cinco niveles de segmentación; partiendo del segmento de construcción naval se subsegmenta entre aquellos que son innovadores versus conservadores. Luego, dentro de los innovadores se distingue entre aquellas empresas con arquitectos internos versus aquellas con arquitectos externos. Finalmente, las empresas con arquitectos internos se subdivide entre quienes requieren entrega "just in time", quienes requieren entrega dos veces al año y aquellos en la que la entrega es flexible. La lógica es ir abriendo segmentos en subsegmentos cuando haya bastante heterogeneidad al interior del segmento original. ¿Cuántos segmentos hay en total entonces? Pensemos. La respuesta es hay cinco segmentos. ¿Los ven? Se los dejo como desafío. Como conclusiones, en primer lugar, la segmentación permite asignar recursos de manera eficiente y efectiva. Segundo, la segmentación constituye una herramienta de diferenciación. A continuación, te invitamos a responder las siguientes preguntas.
