[MÚSICA] [MÚSICA] [MÚSICA] [MÚSICA] El tercer criterio de segmentación es lo que se llama el criterio psicográfico. En este caso estamos hablando de características psicológicas de los individuos: Sus valores, sus actitudes ante la vida, su personalidad, sus aspiraciones, etcétera. Estos criterios pueden ser especialmente interesantes para algunos productos e irrelevantes para otros, pero sin embargo siempre representan algo que permite conocer mejor al cliente y nos permite agruparlo en base a estos criterios que pueden compartir a pesar de no tener las mismas características demográficas. Pensemos, por ejemplo, en los amantes de los animales, o los aficionados a un equipo de fútbol, o gente extrovertida o introvertida, innovadores frente a gente más clásica. Hay varias herramientas que nos permiten trabajar en segmentación psicográfica de las que hablaremos en su momento. Y el cuarto y último criterio de segmentación son las llamadas características conductuales o comportamentales. Se llaman así porque nos permiten conocer cómo se comportan realmente los clientes, y cómo reaccionan ante determinados estímulos. Algunas características comportamentales son el rol que algún individuo juega en la decisión de compra, momentos y niveles de uso, fidelidad a marca, a beneficios buscados, actitudes hacia la marca, etcétera. Conocer el comportamiento es importante porque nos ayuda mucho mejor a predecir el comportamiento futuro. No podemos observar actitudes, pero sin embargo podemos usar el comportamiento para inferir esas actitudes y estados psicológicos. A través de este tipo de segmentación podemos saber quién es el cliente esporádico, habitual o súperusuario o heavy user de una marca o de un producto que puede ser nuestro producto o el producto los competidores. Podemos saber también el momento de uso de un producto o de un servicio. No es lo mismo cuando me pongo a buscar un hotel, el hotel que busco para pasar la luna de miel que el que busco para un viaje de negocios o para pasar una noche en carretera dentro de un largo viaje. Incluso el mismo producto puede ser presentado de distinta forma si el momento es diferente. Pensemos, por ejemplo, en un producto que es un test de embarazo. El test de embarazo es el mismo, pero hay algunas cosas distintas que van a variar en base a cuál sea el momento en que el cliente lo compra, por ejemplo, ese test de embarazo, un test de embarazo que solamente pone le decimos el resultado 6 días antes que cualquier otro producto, es un producto aséptico, no hay mayor información frente a un producto que es el mismo pero en el packaging sale un bebé, te dicen por fin. Pensad un momento, ¿cuál es la diferencia entre esos dos productos? Hemos dicho que el producto es el mismo. Uno, el primero, responde a una persona que está enfrentándose a un embarazo no deseado y lo que necesita es algo muy concreto. El otro, por el contrario, el del bebé, responde a alguien que de verdad está esperando un niño. Esas diferencias de producto, esas diferencias que hacemos en el packaging, no hacen sino responder a una segmentación por el momento del uso, es una segmentación comportamental o conductual. Estas herramientas nos permiten analizar, como decía, el comportamiento de los clientes de una forma objetiva. ¿Por qué? Porque no hacemos lo que el cliente nos dice que hace, sino que podemos medirlo. Desde el momento en que tenemos y podemos saber, a través de los códigos de barras, cuál es la compra habitual que hace un cliente que tiene vinculada una tarjeta a ese punto de venta, sabemos todo. Podemos saber qué consume semanalmente, qué productos compra, con qué frecuencia. Tenemos también otras herramientas, CRMs mucho más complejos que nos permiten cruzar, por ejemplo, datos del porcentaje que gasta un cliente en mi marca con respecto al total de lo que gasta en la categoría, nos permite también cruzar eso con el valor potencial de un cliente y cuál puede ser su valor a futuro en el tiempo. Hay un montón de herramientas que lo que nos permiten es no solamente analizar lo que el cliente dice que hace, sino saber realmente cómo se comporta ese cliente. Otra herramienta que nos sirve para analizar estas conductas es la propia investigación observacional. Es una herramienta buenísima. Es muy difícil si tú le preguntas a un cliente, ¿cuánto suavizante pones en una carga de lavado? El cliente te dirá un poquito o te dirá. Pero si tú ves exactamente y eres capaz de medir cuál es la cantidad en mililitros del producto que el cliente pone, tú tienes una certeza. Hay un montón de cosas, como veis, y es enormemente útil el criterio de segmentación comportamental. Con esto terminamos los distintos criterios. Por repetir, hemos hablado de criterios demográficos, criterios psicográficos, criterios geográficos y criterios comportamentales. Ninguno de estos criterios es excluyente. Veamos a continuación un ejemplo de una misma persona vista desde distintas perspectivas. María, vamos a pensar en un personaje que es María, según sus características demográficas es una mujer entre 30 y 35 años que tiene dos hijos de dos y cinco años, es licenciada, tiene una renta de más de 60,000 Euros al año. Estos son características demográficas. Si nos fijamos en sus características psicográficas, podríamos decir de María que es una persona extrovertida, que es emprendedora, que bota los verdes, que piensa que el transporte público y las bicis son el mejor medio de transporte. Además María es vegana y solamente consume productos ecológicos. Hemos hecho un perfil psicográfico de María. En cuanto a comportamiento, ¿qué podemos decir de María? Pues, María gasta entre 500 y 1000 Euros al mes en compras online, María tiene iPad, iPod, iPhone y un Mac. Compra, además, frecuentemente en mercados locales. Hemos hecho, en este caso, una foto de María en base a su comportamiento. Tenemos a María y la hemos visto desde tres perspectivas distintas, y esto nos puede ayudar combinando, dependiendo de cuál sea el producto o servicio que vayamos a venderle a María, podremos combinar varios de estos criterios para tener una foto perfecta de ella. [MÚSICA]
