[MUSIC] Hola de nuevo. Una vez que hemos analizado el mercado y los distintos segmentos, y hemos valorado el atractivo de los mismos en base a los recursos y objetivos de la empresa, tenemos que decidir qué estrategia de segmentación vamos a seguir. Aunque realmente las posibilidades son muchísimas, por simplificar utilizaremos los que Kotler plantea como modelos de segmentación. Como siempre, los modelos son simplificaciones de la realidad, por lo que podríamos encontrarnos con otras posibilidades. El primero de ellos es concentrarnos en un segmento al que nos dirigimos con un producto o servicio que satisface las necesidades que ese segmento puede tener. Una de las principales ventajas es que permite conocer muy bien el mercado. Sin embargo, el principal riesgo sería que, al estar muy centrados en un segmento, cualquier cambio en los hábitos, en los gustos de ese mercado, puede hacer que la posición de la compañía sea más vulnerable. Un ejemplo válido para esto sería Red Bull en su origen. Red Bull, esta bebida isotónica, que al principio estaba claramente orientada a un segmento muy, muy concreto y con un único producto, como podemos ver aquí. La segunda aproximación posible sería la especialización selectiva. En la misma se trata de llegar en paralelo a un conjunto de segmentos diferentes con distintos productos, de tal manera que para el segmento tenemos un producto o servicio diferencial que va a cubrir las necesidades específicas que tiene ese segmento. En este modelo pueden existir sinergias entre los segmentos o no, lo importante es que cada una de ellas sea rentable para la compañía. Este podría ser, por ejemplo, el caso de una empresa como Mercedes que tiene productos en el mercado de lujo, como es el caso de la clase E. En el de utilitarios, como es el caso de la clase A, en el de coches deportivos como el SLK, y en el de coches urbanos, que tenemos como buen ejemplo el Smart. Eso lo podemos ver en este cuadro, donde vemos que los tres segmentos a los que Mercedes, tres o cuatro segmentos, a los que Mercedes se dirige. La tercera estrategia posible sería la especialización de mercado. En este caso, al igual que en la primera estrategia, nos concentramos en un solo mercado. La diferencia radica en que, en este caso, lo que hacemos es no lanzar solo un producto, sino un conjunto de productos que van a cubrir las distintas necesidades que va a tener el colectivo en el que nos hemos especializado. Por ejemplo, podemos especializarnos en productos para ancianos o personas con movilidad reducida. Estamos ofreciendo muchos tipos de productos, como podemos ver aquí, pero para el mercado de ancianos o de personas con movilidad reducida. La cuarta estrategia sería la especialización por producto. En este caso la empresa ofrece solamente un tipo de producto, pero con adaptaciones o especificaciones para los distintos segmentos a los que atiende. Por ejemplo, un fabricante de pianos, que solamente hace pianos, ofrece modelos tanto para el niño que empieza a aporrear el piano cuando tiene cinco años como para un profesional que necesita ese piano como una herramienta de trabajo. Son pianos, pero son distintos, porque el segmento es distinto. Lo podemos ver en este gráfico. Y, por último, la última estrategia posible consistiría en cubrir todo el mercado, todo el mercado a través de distintos productos o servicios que cubran necesidades de todos los segmentos posibles. Y esto podemos hacerlo a través de un marketing diferenciado, con productos o servicios adaptados a cada segmento, o a través de un marketing indiferenciado, en el que solo se ofrece un tipo de producto para todo el mundo. En el primer caso estaríamos, por ejemplo, en el caso de L'Oréal. L'Oréal hace un marketing diferenciado al ofrecer distintas marcas para distintos segmentos de mercado con marcas diferentes. Por ejemplo, tienen L'Oréal o Maybelline para lo que se llama el mass market o el mercado de consumo. Tienen líneas como Biotherm o Helena Rubinstein para el mercado de lujo, para el mercado premium. Tienen marcas como Kérastase o como Matrix para el mercado profesional, para las peluquerías. Y tiene también marcas como Vichy o La Roche-Posay para lo que se llama cosmética activa o lo que en España conoceríamos como productos de venta en farmacias. Por otra parte, el ofrecer un marketing indiferenciado sería la sal común, esa sal que todos tenemos en un bote al lado de la cocina para echar un puñado cuando cocemos espaguetis. La sal es la misma y atiende a todos los consumidores, porque todos necesitamos esa sal común. Generalmente, el marketing diferenciado ofrece más oportunidades, pero lógicamente también implica mayores costes de producción, mayores costes administrativos y, por supuesto, mayores costes de marketing. Antes de terminar es importante recalcar que la segmentación no es un proceso estático, sino que debemos estar muy atentos al contexto, como decíamos al principio, a ese contexto en el que competimos, y estar revisando periódicamente el mercado. Porque las cosas, lógicamente, pueden cambiar. Pues, bien, con esto terminamos esta sección y en la siguiente veremos el segundo gran elemento del posicionamiento, que es la propuesta de valor. Hasta pronto. [MUSIC]
