[MÚSICA] [MÚSICA] [MÚSICA] [MÚSICA] Hola. En el siguiente módulo veremos algunas de las variables a través de las cuales las empresas pueden diferenciarse. Como se cuenta en detalle en la parte sobre productos y marcas en el módulo sobre productos y marcas del profesor Rodríguez de Baptista, los productos tienen distintas dimensiones o niveles. A mi me gusta decir que, como en el caso de los ogros o de Shrek, los productos son como las cebollas, tienen capas. El más interno es el beneficio básico, hasta lo más fuera de la cebolla, que sería la experiencia completa en la relación con la marca. En ese sentido, podemos buscar diferenciación en cada una de estas capas o distintos niveles. Por una parte, podríamos buscar diferenciación a través de atributos de producto, características, forma, packaging, componentes, diseño, etcétera; o a través de los servicios asociados al mismo, facilidad de compra, entrega, instalación, atención pre y post venta, mantenimiento, etcétera. En determinados casos no sólo debemos pensar en añadir cosas al producto, a veces lo que realmente aporta valor a un determinado target es, por el contrario, quitar cosas, la simplicidad. Algunos autores también hablan del concepto de calidad como palanca de diferenciación, pero a mí personalmente no me gusta porque creo que el concepto de calidad es un concepto relativo, subjetivo y cambiante, y por eso prefiero hablar de atributos que apoyen la percepción de superioridad del producto. También, como veremos luego, la marca es otra palanca para apoyar la percepción de calidad o la llamada percepción de calidad. Algunos ejemplos de estos podrían ser por ejemplo un alimento sin aditivos, un teléfono simple para gente mayor y poco tecnológica, alimentos con un ingrediente añadido como el caso de los omegas o esas cosas que se añaden ahora a los alimentos, o los siete años que ofrece Kia de garantía frente a otros fabricantes de automóviles que ofrecen menos años. El segundo criterio sería la diferenciación a través del persona. Esto es la reputación de los empleados que comprende cosas como cortesía, credibilidad, capacidad de comunicación y respuesta, etcétera. Esta parte es fundamental para forjarnos una imagen de los productos de una compañía. como algo que ofrece algo distinto a los competidores. Y esto, el tema del personal, no solamente afecta a los negocios B2B o a los servicios, sino que es una palanca muy efectiva de diferenciación en todos los sectores. Pensemos una vez más en dos productos idénticos con las mismas características, pero uno de ellos curiosamente tiene un call center en el que te informan, te resuelven todas las cuestiones que puedas tener, fantástico, y sin embargo en el otro no. A igualdad de precios, ¿qué servicio contrataríais? ¿El del call center bueno o el que no lo tiene? El tercer criterio es lo que llamamos el I+D y el acceso a la tecnología. Indudablemente es otra gran palanca de diferenciación. Cuando una compañía dota sus productos de una tecnología superior, puede conseguir una superioridad importante en ese mercado. Esto es muy usual, por ejemplo, en la industria de la salud o en los productos farmacéuticos. La protección que en estos mercados les da una patente, les permite ser únicos durante un tiempo, y eso los protege, hace que nadie más pueda tener esta característica diferencial. Se me ocurre, por ejemplo, en tratamientos del VIH o del SIDA, normalmente los pacientes tenían que tomar muchísimas pastillas al día hasta el día que unos laboratorios lanzan un fármaco donde con una dosis o dos dosis al día sustituían esa cantidad de pastillas. Eso claramente es una oferta muy diferencial frente a lo que están ofreciendo otros. Por último, nos podemos diferenciar a través de la imagen. La imagen es la forma en la que los clientes perciben a una empresa o a sus productos. La marca es la herramienta con la que la empresa construye esa imagen que quiere transmitir a sus clientes. No entraremos aquí a hablar de marca, pero esos valores asociados a la misma, lógicamente si son positivos, pueden generar una diferenciación respecto a la competencia, y sobre todo, y lo que es más importante, unos vínculos emocionales con los clientes. Los productos no vinculan, las marcas sí. Un buen ejemplo de esto es Apple. Para sus clientes, los productos de Apple, además de representar algo útil, de alto rendimiento y con un diseño más avanzado, la marca, la marca Apple representa la belleza, la tecnología, y además dice cosas de los que usan esa marca. Por supuesto, otros elementos de marketing mix como los canales o el precio pueden servir también de palancas de diferenciación, pero esto sería un paso posterior al momento de trabajar la propuesta de valor. Como siempre, la estrategia de diferenciación deberá cambiar y adaptarse en la medida en la que los mercados, los clientes o los competidores evolucionen. Pues bien, con esto hemos terminado el segundo elemento del posicionamiento, el qué, y you podremos pasar a ver lo que es por fin el posicionamiento. Por cierto, os avanzo que no es, como he dicho you muchas veces, sino el resultado de determinar qué ofrezco y a quién se lo ofrezco. Esto es posicionamiento. Hasta pronto. [MÚSICA]
