[МУЗЫКА]
[МУЗЫКА] Пятая особенность сообщения,
о которой мы сейчас поговорим, называется фреймированием.
В данном случае речь идет о том, что мы можем одну и ту же проблему,
одно и то же явление, одну и ту же точку зрения осветить по-разному.
При фреймировании мы создаем такую рамку, сквозь которую
потом будем нашей аудитории показывать это событие, явление или точку зрения.
Фреймирование может быть устроено по-разному: с одной стороны,
мы можем выбирать разные аспекты, проблемы или точки зрения, а с другой стороны,
мы можем брать один и тот же аспект, но только освещать его по-разному.
И сейчас давайте более подробно рассмотрим, как это происходит.
В первом варианте фреймирования мы берем интересующую нас
проблему или точку зрения и делаем акцент на разных
аспектах этой проблемы или точки зрения.
Представьте, что мы обсуждаем с вами смертную казнь как меру наказания.
У этой меры наказания есть разные аспекты,
то есть мы можем описывать ее с разных сторон, в частности,
мы можем выделять утилитарный и моральный аспект.
В первом случае речь пойдет о том,
какое влияние смертная казнь оказывает на уровень преступности,
а во втором — насколько она допустима с моральной точки зрения.
И вот при фреймировании мы можем делать акцент
либо на утилитарной, либо на моральной стороне проблемы.
В разных случаях мы будем приводить разные примеры, мы будем использовать разную
аргументацию, ну и, возможно, приходить к разным выводам.
Во втором случае при фреймировании мы берем за основу один
и тот же аспект проблемы, явления или точки зрения,
но описываем мы этот аспект по-разному.
И вот этот вариант фреймирования привлекает большое внимание психологов.
Этот сюжет довольно активно изучался и изучается до сих пор на примере сообщений,
посвященных здоровому образу жизни.
И в данном случае речь идет о так называемых фреймах «выгоды» и «потери».
При использовании фрейма «выгоды» коммуникатор описывает достоинства,
плюсы, которые аудитория может извлечь, если последует его рекомендации.
В то же время при использовании фрейма «потеря» коммуникатор описывает
какие-то недостатки, минусы, которые аудитория может получить,
если не последует его рекомендации.
Например, представим, что речь идет о прививках.
При использовании фрейма «выгоды» коммуникатор может пообещать аудитории,
что если они сделают прививку, то сохранят свое здоровье на долгие годы
и долгие годы не будут болеть, например, простудными заболеваниями.
В то же время, если коммуникатор использует фрейм «потеря», то он,
наоборот, сообщит аудитории, что если аудитория не последует
его рекомендациям, то будет часто болеть, и,
в частности, ее будут часто настигать простудные заболевания.
Заметьте, что и в том и в другом случае речь идет о сохранении здоровья.
Просто в первом случае мы говорим: «Если вы последуете рекомендациям,
то здоровье сохранится», а во втором случае мы говорим: «Если вы не последуете
рекомендациям, то здоровье не сохранится».
Психологические исследования показали,
что и фрейм «выгоды» и фрейм «потери» может оказывать влияние на аудиторию.
Однако то, каким будет это влияние, зависит от дополнительных условий.
Поскольку больше внимание психологов привлекал и привлекает фрейм «потери»,
иногда его еще называют запугиванием, мы сейчас более подробно поговорим о нем.
Когда же такие запугивающие сообщения,
в которых подчеркивается наступление негативных последствий, более эффективны?
Ну, во-первых, это происходит, когда из сообщения понятно, что негативные
последствия действительно наступят и окажут большое влияние на жизнь человека.
В частности, когда в сообщении говорится о том,
что последствия серьезны, что вероятность их наступления
велика и когда эти последствия довольно легко представить.
Во-вторых, фрейм «потери» более эффективен, когда из сообщения ясно,
что эту потерю, эти негативные последствия можно предотвратить.
Например, известен способ предотвращения,
этот способ точно позволяет устранить возможную опасность,
и чтобы это сделать, чтобы воспользоваться вот этим способом,
человеку достаточно совершить какие-то довольно простые действия.
Вернемся к нашему примеру с прививками и простудными заболеваниями.
Сообщение, в котором используется фрейм «потеря», будет более эффективен,
если из сообщения будет понятно, что, с одной стороны,
если наша аудитория не сделает прививку,
то с очень большой вероятностью люди будут болеть и болеть серьезно.
С другой стороны, из этого сообщения должно быть ясно,
что прививка позволяет, точно позволяет предотвратить такие
последствия и не требует от человека серьезных усилий.
И наконец, для фрейма «потери» важно еще то,
какие действия описаны в нашем сообщении,
то есть в чем мы пытаемся убедить нашу аудиторию — отказаться от действий или,
наоборот, совершить какие-то действия, и, в случае здоровья,
продиагностировать болезнь или приступить к профилактике болезни.
И вот тут некоторые исследования показывают,
что сообщение с фреймом «потери» более эффективно,
когда надо побудить нашу аудиторию отказаться от каких-то
действий или продиагностировать болезнь,
чем когда мы побуждаем людей совершить какие-то
действия или заняться профилактикой болезни.
Почему это просиходит?
Я не случайно напомнила о том, что фрейм «потери» еще называется запугиванием.
Действительно, сообщения с фреймом «потери» рассчитаны на то,
чтобы вызывать у аудитории некоторый страх.
Страх — это эмоция, вызывающая избегающее поведение.
Испуганный человек скорее отходит в сторону и минимизирует свои действия,
чем идет вперед и делает что-то новое.
Соответственно, если сообщение вызывает у нас страх, то это сообщение,
ну скорее побудит нас ничего не делать или прикладывать
минимальные усилия, чем делать что-то большое и важное.
И вот если речь идет о том, чтобы побудить человека предпринять активные усилия,
совершить новое действие, то здесь будет более эффективен фрейм «выгоды».
И наконец, последняя особенность аргументации — сообщения,
о котором мы сейчас поговорим, это повторение.
Если все предыдущие особенности играют важную роль на стадии согласия,
то вот этот прием работает уже, скорее, на стадии запоминания.
Чем чаще мы слышим какое-то сообщение, тем лучше мы его запоминаем и, следовательно,
тем большее влияние оно оказывает на наши оценки, представления и поведение.
При этом речь может идти о двух разных видах повторения.
В одном случае одна и та же мысль несколько раз
повторяется внутри сообщения,
и обычно такие повторения происходят, когда сообщение довольно длинное.
Например, мы можем одну и ту же мысль повторять во введении,
в основной части и в заключении, ну или по-разному обыгрывать ее в основной части.
В другом случае повторяются сообщения целиком.
Это происходит, когда сообщение довольно короткое,
но его можно дублировать на протяжении времени.
Этот тип повторений часто используется в рекламных сообщениях, когда одно и то же
маленькое рекламное сообщение либо размещается в разных местах,
либо повторяется в разные промежутки времени.
Достоинством повторения является то, что оно позволяет запомнить сообщение,
но у повторения есть и ограничения.
Дело в том, что если мы очень много часто повторяем одну и
ту же мысль или одно и то же сообщение, аудитория начинает сопротивляться.
Это вызвано и скукой и ощущением того, что,
как кажется аудитории, ее считают не очень умной.
И в этом случае, если повторений слишком много,
наше сообщение начинает оказывать уже, скорее, негативное воздействие,
поэтому при использовании повторения важно соблюсти вот такой вот баланс.
[МУЗЫКА]
[МУЗЫКА]
