0:00
[MÚSICA]
[MÚSICA] Al igual que en cualquier campaña publicitaria de Google Adwords, en la
red de búsqueda va a ser siempre necesario agregar a nivel campaña, una orientación
geográfica a donde van a estar orientados los anuncios y una orientación por idioma.
Pero, inevitablemente en la red de búsqueda todo tipo de segmentación va
a tener que estar siempre acompañada por la segmentación por excelencia de esta
red, las palabras clave.
Las palabras clave son un conjunto de palabras o frases que sirven para unir
búsquedas de usuarios en motores de búsqueda con anuncios.
Para entender esto, es necesario aclarar que términos de búsqueda
son las frases o palabras que los usuarios escriben en sus teléfonos o computadoras.
1:02
Palabras clave y términos de búsqueda no necesariamente tienen que coincidir en un
100%, pero sí ser similares como para que Adwords pueda asociar unas con otras.
La forma de controlar la similitud que exige el anunciante
entre término de búsqueda y palabra clave son los criterios de concordancia.
1:22
Hay cuatro tipos de concordancias de palabras clave.
Veamos cuáles son y cuándo conviene usarlos.
Concordancia amplia, la concordancia amplia es la más abarcativa de todas, y
el tipo de concordancia predeterminado que se le asigne a las palabras clave nuevas.
1:48
Por ejemplo, si nuestra palabra clave es gafas de sol, imprimirá anuncios frente
a búsquedas como gafas para el sol, gafas oscuras, o precios de anteojos de sol.
Esto va a hacer que los anuncios se impriman frente a una enorme variedad de
búsquedas que el anunciante no anticipó.
2:06
Por lo cual, puede ser muy útil para cuando los anunciantes
no pueden detenerse a armar una estructura de palabras clave demasiado amplia.
El riesgo será aparecer frente a un elevado número de búsquedas que no son
realmente interesantes para el anunciante, por ejemplo, frente a la palabra clave
gafas de sol es muy probable que Google se extienda hasta búsquedas como gafas de
lectura o rayos de sol, los cuales están lejos de ser útiles para el anunciante.
Modificador de concordancia amplia, el modificador de concordancia
es una forma de obligar al sistema a solo imprimir anuncios cuando determinados
términos de la palabra clave se encuentran en el término de búsqueda.
Esto se hace anteponiendo un símbolo más frente a las palabras que queremos que se
incluyan sí o sí en la búsqueda.
Utilizando el símbolo más, el mismo anunciante puede entonces utilizar la
palabra clave gafas de sol y a partir de ahí solo se activarán anuncios
ante búsquedas como comprar gafas para el sol, gafas de sol de mujer, o sol y gafas.
El tercer tipo de concordancia es la concordancia de frase.
Esta concordancia se distingue porque agrega comillas a las palabras clave
y lo que hace es obligar a que el término de búsqueda contenga la palabra clave
tal cual es.
3:23
La búsqueda del usuario va a poder incluir otros términos antes
o después de la palabra clave, pero nunca en la mitad de la misma.
Así es que si la palabra clave es gafas de sol,
podrá hacer que se impriman anuncios ante búsquedas como precios de gafas de sol,
gafas de sol en oferta o comprar gafas de sol económicas.
3:57
Este tipo de concordancia se reconoce por agregar corchetes a la palabra clave
y como su nombre lo indica, solo imprimirá anuncios cuando los usuarios busquen
exactamente la palabra clave.
No acepta términos adicionales en la misma, por eso la palabra clave
gafas de sol solo imprimirá anuncios cuando un usuario busque gafas de sol.
Nunca imprimirá anuncios frente a búsquedas como precios de gafas de sol o
gafas de sol baratas.
4:26
La concordancia amplia y el modificador de palabras clave
son concordancias muy útiles para llegar a públicos amplios
con una estructura de palabras clave más acotada.
Pero parte de estos públicos serán usuarios que están haciendo búsquedas
que no son relevantes para los anunciantes.
En cambio,
las concordancias de frase y exacta van a ser muy efectivas para llegar a usuarios
muy relevantes que hicieron búsquedas muy acordes a lo que el anunciante ofrece.
Sus CTRS y tasas de conversión
van a ser más elevadas y muy probablemente también lo serán sus niveles de calidad.
La enorme desventaja es que se va a estar llegando a un público mucho más reducido.
Y además se va a estar perdiendo la posibilidad de aparecer
frente a búsquedas que sí son relevantes
pero que el anunciante no previó al armar la estructura de palabras clave.
Otra manera de controlar la cantidad de búsquedas para la que va a aparecer
una determinada palabra clave es su especificidad.
Por ejemplo, un anunciante que tiene una florería puede llegar a muchísimos
usuarios si incluye la palabra clave flores dentro de su estructura.
Pero, va a llegar a usuarios de mucha mejor calidad si apuesta por palabras
clave más específicas como comprar flores de invierno o rosas rojas en venta.
De nuevo, en el segundo caso los CTRs,
tasa de conversión y niveles de calidad van a ser mucho mejores.
Pero los anuncios se estarán imprimiendo frente a un universo
mucho más limitado de búsquedas.
La mejor práctica es armar una estructura amplia de palabras clave bien específicas.
De esta manera el anunciante se asegura de tener un buen caudal de tráfico
pero derivado de términos de búsqueda relevantes y de muy buena calidad.
Entonces las palabras clave se pueden utilizar de manera positiva o negativa.
Esto quiere decir que se pueden utilizar para decirle al sistema
cuándo queremos que aparezcan nuestros anuncios pero también cuándo
no queremos que aparezcan nuestros anuncios.
6:26
Por ejemplo, si el anunciante tiene un negocio de alquiler de automóviles,
es muy probable que quiera agregar la palabra comprar como negativa,
lo mismo con modelos de automóviles que no tiene para alquilar.
Agregar palabras clave negativas a nuestra campañas es una forma
muy efectiva de mejorar la calidad de las búsquedas ante las que se aparecen,
y evitar costos innecesarios en clics no relevantes para el anunciante.
Algunas palabras que con frecuencia se agregan como palabras claves negativas
son la palabra gratis, o fotos de.
O sea, que en general los anunciantes no quieren invertir dinero en usuarios
que están buscando productos o servicios de manera gratuita o que simplemente
están buscando imágenes de tales productos o servicios en Google Images.
[MÚSICA]
Pablo GrimoldiLic. en Comunicación Social
