[MÚSICA] [MÚSICA] Cuando un usuario hace una búsqueda en Google, los anuncios que se presentan lo hacen en un determinado orden. A este orden se le llama posición. En la página de resultados de Google vamos a encontrar hasta ocho anuncios. Cuatro de ellos van a estar por encima de los resultados orgánicos y otros cuatro por debajo. La posición del anuncio uno significa que su anuncio es el primero de la página y así sucesivamente. Ese orden se determina cada vez que un usuario hace una búsqueda, por lo que varía constantemente. Ahora, ¿cómo se determina ese orden? Por el ranking del anuncio. El ranking del anuncio es un factor numérico. El anunciante que tenga el número de ranking más alto, será quien aparezca arriba del todo en posición uno. La posición promedio entonces es una métrica propia de la red de búsqueda que los anunciantes deberán consultar con frecuencia. Un anunciante de Adwords nunca tiene acceso al número exacto de su ranking de anuncio, pero sí tiene información sobre las partes que los componen y determinan. Ahora, ¿cómo se compone el ranking del anuncio? El ranking del anuncio por tres factores, el costo por clic máximo que el anunciante está dispuesto a pagar, el nivel de calidad de sus anuncios y el impacto esperado que tienen sus formatos de anuncio. El costo por clic máximo que el anunciante está dispuesto a pagar, también llamado puja, es el único factor monetario del ranking del anuncio y la razón por la que la pelea por las posiciones entre anunciantes lleva el nombre de subasta. Es importante tener claro que el CPC máximo no necesariamente coincide con el CPC real que el anunciante termina efectivamente pagando. El nivel de calidad es especialmente interesante, ¿por qué? Con las prácticas adecuadas es donde mayor impacto puede lograr el anunciante para conseguir buenos resultados con costos menores. El nivel de calidad es también una métrica numérica a la que el anunciante tiene acceso aunque solo a nivel palabra clave. Google no ofrece datos de calidad sobre anuncios o a nivel campaña o grupo de anuncio. Esta métrica va a ser siempre un número del uno al diez. Aunque en ocasiones la herramienta da a mostrar datos nulos. El resultado nulo se va a mostrar en palabras clave nuevas o en palabras clave que todavía no tengan el nivel de clics e impresiones suficientes como para poder asignarle un nivel de calidad. Mientras más alto sea el nivel de calidad, mayor será la posición de ranking que tendremos. Google no ofrece información sobre cómo se determina exactamente el nivel de calidad. Pero sí explica enfáticamente que va a estar conformado por tres componentes fundamentales, el CTR del anuncio, la relevancia del anuncio respecto a la palabra clave que lo activó y la experiencia del usuario en el sitio. Veámoslos un poco más en detalle. Dijimos que el CTR se define como la cantidad de clics sobre impresiones. Básicamente es una métrica que indica qué tan relevantes son nuestros anuncios para los usuarios a los que estamos llegando. La relevancia, sabemos es una virtud muy premiada por Google en todas sus herramientas y Google Adwords no es la excepción. Veremos más adelante mejores prácticas para mejorar nuestros niveles de calidad pero de manera general, la forma de mejorar nuestros CTR va a ser haciendo cambios en las palabras clave y estructurando nuestras campañas de manera adecuada. La relevancia del anuncio es el aspecto que mide la relación que tiene el término de búsqueda con el anuncio que se imprime. La forma de mejorarlo es asegurarse que los grupos de anuncios contengan anuncios y palabras clave que se relacionen mucho entre sí. La experiencia de usuario en el sitio es el único componente del nivel de calidad que no podemos controlar completamente desde la herramienta publicitaria. Por supuesto, desde Adwords vamos a determinar a qué URL final vamos a enviar nuestros anuncios, pero los aspectos más importantes de este componente estarán determinados por lo que pasa después de que el usuario you hizo clic y you se encuentre navegando por nuestro sitio web. Tener contenido relevante y un sitio cómodo de navegar serán factores determinantes para que Google no castigue los niveles de calidad. El tercer factor determinante del ranking del anuncio es el impacto esperado de los formatos de anuncio. Aquí, Google no se refiere a formatos de anuncio como anuncios de texto o anuncios de imágenes, sino que este factor va a estar más determinado por las extensiones de anuncio. Las extensiones de anuncio son funciones que rodean al anuncio y ofrecen más información sobre su marca, producto o servicio. Pueden ser un número telefónico, una dirección, vínculos adicionales al sitio o incluso otros textos. Cada anunciante tendrá más o menos motivos para usar una extensión determinada. Pero en general la recomendación es utilizar todas las extensiones de anuncios posibles. ¿Cómo se combinan los componentes para determinar el ranking del anuncio? Vamos a un ejemplo concreto. Supongamos que frente a una misma búsqueda hay cuatro anunciantes que imprimen anuncios. El primer anunciante está dispuesto a pagar cuatro dólares como máximo por cada clic recibido. El segundo unos tres dólares, el tercero dos dólares, y el último, tan solo un dólar. En una subasta normal, el anunciante que más dinero está dispuesto a gastar sería automáticamente el que mejor ranking consigue. Pero en la subasta de Google tenemos dos factores no económicos que son determinantes para ganar. Si el primer anunciante tiene un nivel de calidad inferior a la media, entre uno y tres, el segundo y tercer tienen un nivel de calidad superior a la media, entre ocho y diez, y el cuarto anunciante tiene un nivel de calidad medio, entre cuatro y siete, you las posiciones de esos anuncios no serán directamente proporcionales a quien apuesta más. Además hay que agregar el componente del impacto de los formatos de anuncios. Hagamos de cuenta en este ejemplo que el primer anunciante no tiene extensiones de anuncio. El segundo tiene pocas extensiones, el tercero tiene varias y Google supone que serán de gran impacto. Y el cuarto anunciante tiene una cantidad mediana de extensiones. Combinando estos componentes con estos valores sería normal tener los siguientes rankings de anuncio, el primer anunciante tiene un ranking de anuncio de cinco, el segundo anunciante tiene un ranking de 15, el tercero 20 y el cuarto 8. Lo que pasa entonces es que la posición número uno se la lleva el tercer anunciante a pesar de haber ofertado menos que el primer y segundo anunciante. Haber trabajado eficientemente en los niveles de calidad y extensiones de anuncio hizo toda la diferencia. En el otro extremo quedó el primer anunciante, quien era el que estaba dispuesto a pagar el monto más alto por cada clic. Sumar los niveles de calidad y el no haber trabajado en las extensiones de anuncio castigaron su ranking de anuncio de tal manera que quedó por debajo de tres anunciantes con CPCs máximos menores que el de él. El límite aquí es que mientras el nivel de calidad tiene un techo en diez, los anunciantes pueden ponerle el costo por clic máximo que quieran. Entonces, los grandes anunciantes tienen una ventaja por sobre los pequeños anunciantes. Por supuesto, a nadie le gusta gastar el dinero por gastarlo por lo que incluso los grandes anunciantes suelen buscar el costo por clic más bajo posible. ¿Cómo se determina el CPC real que el anunciante termina pagando? Un anunciante solo deberá pagar el costo por clic mínimo que debería haber pagado para mantener la posición que alcanzó. Por ejemplo, el tercer anunciante no necesitaba un ranking de anuncios de 20 puntos para estar en posición uno, sino que con un ranking de anuncios de 16, le alcanzaba para superar el de 15 del segundo anunciante. Para llegar a este ranking de anuncios de 16, tal vez solo le hacía falta apostar por un costo por clic máximo de un dólar con 50. Entonces, en ese caso habiendo determinado un CPC máximo de dos dólares, terminará pagando un CPC real de un dólar con 50. Otra vez vemos que teniendo buenos niveles de calidad y las extensiones de anuncio adecuadas, podemos abaratar considerablemente los costos y tener mejores posiciones que la competencia, incluso pagando menos el clic que ellas. Es así que en la gran mayoría de los casos, el costo por clic que los anunciantes terminan pagando es menor al costo por clic máximo que ellos habían determinado. Solo en algunos pocos casos van a ser idénticos, pero nunca va a ser más alto el costo por clic real que el costo por clic máximo que habían determinado. Ahora, ¿por qué hay tanta competencia por ocupar las primeras posiciones de las páginas de búsqueda? Porque mientras más alta sea la posición, más chances tendrá el anuncio de ser cliqueado por usuarios. Los usuarios tienden a hacer clic más seguido en los anuncios de más arriba, y son estos los que tienen CTR más elevados. El mayor impacto se siente cuando los anuncios pasan de la posición cuatro a la cinco, you que pasan de estar por sobre los resultados orgánicos a debajo de ellos, donde los usuarios casi no llegan. Eso sí, es muy importante saber que no siempre lo mejor es estar primero, tener más chance de ser cliqueado en las primeras posiciones no necesariamente quiere decir tener más clics. ¿Por qué? Porque muchas veces la cantidad de clics que recibamos va a estar limitado por nuestros presupuestos diarios, y como las posiciones más altas requieren de CPC máximos más elevados, son más caras. Por eso, en la medida en que nuestras impresiones estén limitadas por presupuesto, una estrategia válida es apostar por clics más baratos en posiciones más bajas pero terminar así dividiendo nuestro presupuesto en más clics. Si tengo un presupuesto limitado de 100 dólares, me va a ser más conveniente invertirlo en 200 clics de 50 centavos de dólar en la posición tres, que en 100 clicks de un dólar en la posición uno. Eso, claro, suponiendo que hay búsquedas suficientes como para conseguir 200 clics en la tercer posición. Estará en cada anunciante encontrar el balance justo entre CPC máximos y cantidad de clics que más le sirvan. [MÚSICA]
