新生事物的社会传播

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人群与网络

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Peking University

人群与网络

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本课程是北京大学开设的一门在线跨学科选修课程，主要面向信息技术、社会学和经济学等专业的本科生。课程内容涉及用计算思维的方法讨论社会学和经济学的一些经典问题。学习运用计算思维分析社会学、经济学问题的方法，加深对某些生活现象的理解，体会计算与社会科学的互动。 Learn to analyze and reason about problems in social sciences with computational thinking, appreciate interactions between computing and social sciences, as well as gain deeper understanding of some common phenomena in life and society

De la lección

网络中的级联行为

本章对一种新思想或新技术在网络中的传播行为构建模型，结合网络的图结构分析个体如何受到其相邻网络节点的影响。该模型引入一个门槛值的概念，门槛值体现了旧事物的阻力，以及新旧事物之间博弈均衡的要求，个体的选择策略可以理解为一个众人参与的博弈。此模型博弈的结果可能存在多重均衡，导致新事物完全级联，新旧事物并存等等。本章进一步分析了影响级联过程的几个要素：新事物的优势，网络结构，以及初用节点的选择。

新生事物的社会传播7:55

一种网络级联扩散模型13:14

何时能形成完全级联13:02

Conoce a los instructores

李晓明（Li Xiaoming）
教授（Professor）
信息科学技术学院（School of Electronics Engineering and Computer Science）
邱泽奇（Qiu Zeqi）
教授 (Professor)
北京大学社会学系（Department of Sociology）
王卫红（Wang Weihong）
lecturer
School of Electronic of Engineering and Computer Science

上一周，我们讨论了随大溜现象，

尤其是从社会学的经典研究出发，通过一个三个球的个体依次决策现象，说明了群体规模的

增长对后边个体决策的影响，及其在信息级联上的意义。

我们用条件概率证明了随大溜这种看起来是无意识的行动，实际上是一个理性行为。

由于后边的人的决策，高度依赖从前面的人那里获得的信息，因此，信息的级联也非常的脆弱。

这一周，从讨论的现象上来看，是否与上一周差不多，不过出发点非常的不同。

在上一周的讨论中，我们实际讨论的是依次决策，也就是信息级联的机制，

用三个节点就讨论清楚了，不过呢，没有涉及三个节点之间的结构，

以及个体决策对自己的后果，比如回报，也就是把所有的节点看作是一个集体。

这一周呢，我们会把结构纳入其中，

重点关注一个节点的行动如何受到了它的邻居的影响，并且将个体决策的后果纳入讨论。

这一节，我们将从两个经验研究的介绍性讨论开始，讨论新生事物的传播，

如何受到社会结构的影响，也变成了一个真实的社会过程，而不仅仅只是一个技术过程。

也就是说，新生事物的传播，其实会受到社会本身的影响。

我们先来看两条适宜性的曲线。

这是出现在Everett Rogers《创新的扩散》这本书中间的经典曲线，

罗杰斯创造性地归纳了他之前讨论创新扩散的研究成果，

并且归纳出了这两条曲线，提出了创新扩散的条件与阶段性。

他认为，扩散要有四个要素，

一项创新通过特定的渠道，花一定的时间，在某个社会系统的成员中传播。

扩散的过程就像这幅图所示意的，粉色的曲线

表示扩散不同时期采用者的比例，黄色的曲线呢，表示随着时间的推移，市场份额的逐步增长。

有意思的是在这个过程中，人们是如何改变主意，采用了新东西的呢？

难道仅仅只是随大溜？当自己决策会面对

巨大的成本或者收益风险的时候，人们还会简单地随大溜吗？

我们先看一个早期的研究，杂交玉米种子的扩散。

20世纪20年代，农作物的杂交种子技术已经进入到了生产应用阶段，

与常规种子比较，杂交种子有利有弊。

杂交玉米是爱荷华州最重要的一项创新，

有利的是产量高，杂交种子比常规种子的产量会增长20%，还抗旱，还便于机械作业。

也有不利的地方，农民不能自己留种，每年都得向种子公司去购买种子。

对于依赖农作物收成的农民而言，这就会增加生产成本。

Ryan和Gross， 1943年发表了他们对杂交玉米种子推广的社会过程的研究，

Ryan是刚刚从哈佛大学毕业，到爱荷华州立大学教书的新课教师，Gross呢，则是硕士研究生。

他们调查了345户农民，其中有12户的土地

少于20亩，还有74户是在杂交玉米种植扩散以后开始才务农的，

因此呢，有效数据实际上是259户的数据。

Gross于1942年完成了杂交玉米种子的扩散这样一篇硕士论文，

1943年呢，他和他的导师在农村社会杂志上发表了他们的研究成果。

他们的研究发现，从1928年到1941年，杂交玉米种植的扩散速度不仅很快，而且呈现出 S曲线。

五年之内，也就是从1928年到1933年，只有10%的人采用。

但在接下来的三年，也就是到1936年，采用的速度迅速达到了40%，

而后呢，采用的速度达到了一个平衡，数量趋于稳定。

他们的研究还发现，传播渠道在创新选择过程的不同阶段，起到了不同的作用。

传统农民首先是从推销员那里听说了杂交种子，听说并不意味着要采用，但是如果邻居采用了呢，

往往会更有说服力。

对早期采用者而言，推销员是一个重要的渠道，但对晚期采用者而言，邻居是更重要的渠道。

他们发现人际关系网在杂交玉米种子的扩散中

起着重要的作用，农民之间交换关于杂交种子的信息就是扩散过程的核心。

从时间序列看，门槛效应发生在 1935年，之后就没有什么因素能够阻止其进一步的发展和扩散了。

毫无疑问，在相互作用的人群中，单个个体的行为会影响他的追随者，

因此，采用杂交玉米种子的少数农民的成功示范作用，带动了其他的农民，这就是他们的结论，即带动作用。

在Ryan和Gross的研究中，我们知道了网络的重要性，也知道邻居的重要性，了解到了扩散的曲线，

也了解到了推销员与邻居的影响，作用于扩散的不同阶段，

但我们并不知道扩散的结构，以及扩散在结构上的机制。

在哥伦比亚大学的药物推广研究中， Coleman，Katz和Menzel

1966年对四环素扩散进行了研究，让我们了解到了网络结构与扩散之间的关系，

使得后来的扩散研究转向了人际关系网络。

对药物使用的研究，阐明了扩散网络的性质并且暗示

观念领导者在S曲线的迅速上升阶段所起的作用说明，扩散就是一个社会过程。

这样的研究很有意义，当初辉瑞公司给了这三位社会学家和

心理学家四万美元，最初呢，只是在新英格兰地区的33位医生中进行，后来呢，又扩展到了伊利洛伊州的四个城市。

他们访问了125名全科医生、内科医生和儿科医生，

在认为该药具有重要潜在意义的专科医师中占85%，

这125名医生又推荐了其他的103名医生，也是他们这个扩散网络，

接受了访问，这228名医生占四座城市私人开业医生总数的 64%。

通过处方调查他们发现，相邻医生的决策

以及自己采用以后会有多大的回报，对是否采用的决策有着重要的影响。

下边我们做一个小结。

新生事物的扩散过程，在时间轴上，总是呈现为S曲线，

如果将它区分为不同的时期，不同时期采用者规模的分布则呈现为正态曲线。

而且一个人是否决定采用，与他在网络结构中的位置有关。

这一节的内容就到这里，谢谢大家。

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