接下來來跟各位介紹一下收益管理的迷思。
很多人在談到收益管理的時候,都只覺收益管理它背後所用的
一些技術都是數學,可實際上它跟心理學的層面 相關很多。
之前我們談到一些例子裡面都有談到,其實消費者是不理性的。
也就是說今天假設消費者都是依照我們 經濟學課本裡面所提到的一個理性的一個心理的話
應該他只關注它的價格,也就是說今天
他只要去衡量他心中對產品的評價跟產品實際上的一個售價,只要他
心中的評價高於這個售價,他就會去購買這個商品,其實他不會去在意其他消費者
用什麼樣的價錢來去購買,或者說今天這個商品它 過去的價格是多少,或是它未來的價格又會是多少。
可是實際上我們觀察到,現今零售業者很多的一些產品定價再再都會影響
到消費者的一些心理層面的一些判斷,那顧客呢,他都會帶著情感去
判斷到底他要如何去進行這樣的一個產品購買。
那這邊呢 我們就提供幾個這個影響顧客購買行為的一些因素。
首先呢,今天顧客它在做一些購買的一個判斷的時候,他會去考量幾個因素:
他會去考量今天價格是如何包裝或是呈現的。
他也會考慮今天顧客認為商家會賺多少利潤,還有呢
目前的價格是多少?那它跟過往的價格去比,還有他預測未來的價格會是多少? 還有最後一個就是公平性的
issue,就是顧客認為其他顧客他被收取的價格。
那這邊呢提到兩個很重要的issue。
第一個呢,就是我們這邊講的 presentation issue。
也就是所謂的表現問題。
一般我們都知道,在一般的零售業者,大部分在 銷售商品,都會用所謂的99作為結尾。
比如說在臺灣呢,它這個商品 明明是賣600元,他可能就定價599,他要賣900元,他可能就定價
899,同樣在美國也會看到很多19.99,29.99 這樣的一個價格,那這個其實就是所謂的價格尾數現象。
Digit-ending phenomenon。
所以今天 這樣的一個價格表現問題,其實也會影響消費者的購買行為。
比如說今天你定價600跟定價599,你最後發現這個 Sales 一定會差距有一段距離。
另外一個非理性的因素呢,叫做公平性的問題,也就是 Fairness issues。
也就是說今天 當你在購買某個商品的時候,你會在意其他人是用多少價格來購買同樣的商品。
就如同我們剛剛所講可口可樂的例子,假設今天你兩個朋友都是用20塊
來買了一瓶易開罐的可口可樂,那你卻要用25甚至30元購買同樣的商品
你一定會覺得非常地不公平。