[ЗВУК] Здравствуйте, уважаемые слушатели! Сегодня мы начинаем четвертую лекцию нашего курса, она называется «Медиа как социальный институт. Анализ медиасистем и медиарынков». Прежде всего, давайте разберемся с понятиями, которые используются в названии, то есть «социальный институт», «медиасистемы» «медиарынок». Что касается социального института, здесь все более-менее понятно. Социальный институт — одна из базовых, фундаментальных понятий социологии, оно означает исторически сформировавшуюся устойчивую форму человеческой деятельности, направленную удовлетворение каких-либо потребностей либо всего общества, либо какой-то его части. Самое главное, что эта деятельность связана с определенными правилами, которые влияют на членов общества. В этом смысле мы можем сказать, что деятельность в сфере медиа как раз является такой устойчивой, регламентированной формой деятельности. Соответственно, мы можем рассматривать и будем рассматривать медиа как один из социальных институтов. Немного сложнее обстоит ситуация с понятием медиасистемы. Здесь нету однозначного, всеми признанного определения во многом благодаря тому, что явление это достаточно динамичное и подвижное, и границы медиа как социального явления постоянно менялись. Тем не менее мы можем обратиться к учебнику, подготовленному авторской группой факультета журналистики МГУ, который называется «Медиасистема России». Там дается следующее определение: медиасистема — это система каналов и содержания, существующих в неразрывной связи. Каковы характеристики средств массовой информации, которые формируют социальную систему? Прежде всего, система эта имеет целостный характер, несмотря на то что сами по себе медиа очень различные и могут быть непохожими друг на друга. Тем не менее они входят в определенные отношения, в определенные взаимодействия в общественной системе, которые характеризуются определенным постоянством. А во-вторых, эта система располагает определенными элементами: технологическим элементом, экономическим, аудиторным, редакционным, информационным. Все они могут рассматриваться в качестве подсистем такой общей системы, и каждая из этих подсистем сама по себе активно взаимодействует не только с другими элементами этой системы, но и со внешней средой. И, наконец, в-третьих, это система определенным образом организована, она имеет потенциал для самоорганизации, что позволяет ей адаптироваться к социальным изменениям. При этом она опирается на правовые, этические и организационные и иные отношения между различными субъектами деятельности в сфере массовой информации и массовых коммуникаций. Медиа как рынок — это другой взгляд на медийную деятельность, взгляд экономический. Что такое рынок? Если рассматривать классическое определение отраслевого рынка, которое принадлежит Джоан Робинсон и было предложено в 1933 году — его, в частности, цитирует Надежда Михайловна Розанова, автор учебника «Теория отраслевых рынков». Значит, согласно этому определению, под рынком следует понимать совокупность продавцом товаром, которые расцениваются потребителем как близкие взаимозаменяемые продукты. Соответственно, медиа, безусловно, является товаром, который продается и который покупается. В этом смысле медийную деятельность можно рассматривать как рыночную. Здесь возникает вполне логичный вопрос: а что происходит в тех ситуациях, когда мы не платим за медийный контент, когда он находится в открытом доступе, как, например, телевизионные каналы и радиостанции или сайты в Интернете, на которые можно просто зайти и посмотреть, послушать, почитать и так далее и тому подобное. Здесь существует точка зрения, согласно которой потребитель инвестирует не только деньги, но и свое время, в частности, свое время, которое он тратит на рекламу, которая поддерживает ту или иную медийную площадку и, соответственно, обеспечивает возможность ее работы. У медийного рынка существует особенность, которая отличает его от любого другого отраслевого рынка — это так называемая двойная природа. С одной стороны, медиа ориентируются на аудиторию, заинтересованы в том, чтобы привлечь, собрать как можно больше людей, читателей, зрителей, слушателей, пользователей. С другой стороны, как мы уже сегодня заметили, аудитория далеко не всегда оплачивает медийные услуги, медиа. Далеко не всегда она платит за контент, часто это оплата носителя. Например, бумаги газетные или болванки компакт-диска. Что же делает возможной работу медийных площадок? Откуда появляются деньги? Деньги появляются от рекламодателей, от компаний, которые размещают рекламу. И когда они размещают рекламу и платят за эту рекламу, они, соответственно, ожидают, что та аудитория, которая собирается на этой медийной площадке, с ней ознакомится и, таким образом, будет проинформирована о тех или иных товарах и услугах и их свойствах. То есть речь идет о том, что у медиа как бы двойной клиент: с одной стороны, клиент — это потребитель контента конечный, с другой стороны — это бизнес, это рекламодатели, которые платят за рекламу. Существует несколько понятий, которые достаточно близки вот к тем, которые мы с вами обсудили. Есть, например, такое понятие, как медиасфера. Это понятие еще более неопределенное, чем понятие медиасистема. Как правило, оно используется как метафора, но тем не менее встречается в исследовательских текстах достаточно часто. Мне удалось найти одно из определений, которое предлагает аспирант Санкт-Петербургского государственного университета Мария Анатольевна Буряк. Она считает, что медиасфера — это совокупность идей, те мнения других нематериальных сущностей, представленные медиатекстами, обладающими следующими признаками: важность, значимость для разных групп аудиторий, сиюминутность, злободневность, открытость для многочисленных интерпретаций. Данное определение, безусловно, имеет право на существование, в то же время оно дискуссионное, и с этим подходом можно спорить. Как бы то ни было, сам термин «медиасфера» отсылает к теории социальных сфер, которые разрабатывали такие известные социологи, как Питирим Сорокин или Толкотт Парсонс. Согласно этой теории, общество состоит из ряда сфер, например, политической, культурной, экономической, социальной. И в этом смысле медиа, согласно некоторым исследователям, тоже может рассматриваться как отдельное направление деятельности человека, причем именно социальной деятельности. Еще одно родственное, близкое понятие предложил французский философ Леруа в 20-е годы XX века — это понятие ноосферы. Его разрабатывали такие известные ученые, как академик Вернадский, который в 1938 году в своей работе «Научная мысль как планетарное явление» в частности писал: «Создание ноосферы из биосферы есть природное явление, более Глубокое и мощное в своей основе, чем человеческая история. Оно требует проявления человечества, как единого целого. Это его неизбежная предпосылка». И дальше: «Ноосфера есть новое геологическое явление на нашей планете. В ней впервые человек становится крупнейшей геологической силой. Он может и должен перестраивать своим трудом и мыслью область своей жизни, перестраивать коренным образом по сравнению с тем, что было раньше». Другой философ, в данном случае француз, Тейяр де Шарден развивал идею ноосферы в своей книге «Феномен человека». Она была написана тоже, как и работы Вернадского, в конце 30-х годов, но опубликована уже позже, в 55-м, а на русском языке перевод вышел в 1987 году. Согласно взглядам де Шардена, существуют три сферы, связанные с жизнью. Литосфера — это как бы «преджизнь», биосфера — это, собственно, сфера биологического, сфера жизни самой по себе. И ноосфера — это сфера разума, сфера интеллекта, интеллектуальной информации. И именно в этой сфере реализуются коммуникации, то есть медийная сфера относится именно сюда, является частью ноосферы. [ЗВУК]
