[ЗАСТАВКА] [ЗАСТАВКА] Приветствую вас, уважаемые слушатели. Тема нашего видео «Жизнь после смерти телеящика или социал-медиа маркетинг: задачи, основные принципы, стратегии и алгоритм действий». Мы поговорим с вами о таком новом феномене как SMM — Social Media Marketing: каковы его основные принципы и формы организации, как возможна монетизация сетей и групп в социальных медиа, что такое охват аудитории, характер активности, трафик, продажи, и как эти маркетинговые показатели трансформируются в виртуальном пространстве сетей. Начнем с проблемы монетизации сетей. Быстрое развитие социальных сетей обещает хорошие перспективы монетизации. В 2007 году Microsoft купила 1,6% социальной сети Facebook за 240 миллионов долларов, оценив эту социальную сеть в 15 миллиардов. В недавнем прошлом одним из основных способов монетизации социальных сетей была их продажа. Создатели реализуют интересный проект, увеличивают количество пользователей и продают его крупным медиа-гигантам типа Google, Skype и Mail.ru. Спонсорство также является эффективным инструментом монетизации сети. В социальных сетях можно спонсировать многочисленные тематические сообщества: возможны варианты от простейшей оплаты размещения логотипа до организации встреч за счет компании-спонсора. Платные сервисы занимают второе место как способ получения прибыли после размещения рекламы в социальных сетях. Практически все социальные сети имеют сервисы платных услуг. Обычно к платным дополнительным услугам относятся способы выделения пользователей. Особо следует выделить виртуальные товары. Самым распространенным можно считать подарки, но главный источник монетизации — это реклама. На сегодня реклама в социальных сетях превращается для учредителей в главный источник дохода и становится главным средством монетизации. На основе профилей социальные сети эффективно таргетируют рекламу по полу, возрасту, доходу, профессии, а, значит, демонстрируют ее только целевым сегментам. К отличиям SMM от традиционного оффлайн- маркетинга относится то, что SMM предполагает контакт с аудиторией, которая не хочет рекламы, не ищет товары и услуги, а нуждается, прежде всего, в тематическом общении; которая хочет видеть не промоутера, а эксперта, и готова в обмен на внимание услышать полезные советы и рекомендации, но авторитетные, достоверные и проверенные. Платформы социальных сетей позволяют решать целый комплекс различных маркетинговых задач, начиная с продаж и заканчивая брендингом. Можно использовать социальные платформы в качестве отдельного канала продаж, здесь возможно несколько вариантов: донорство трафика для продающей страницы и корпоративного сайта или интернет-магазина, продажи прямо в социальной сети. Социальные сети идеально же решают задачи формирования группы лояльных пользователей, если потребитель вступил в брендированное сообщество или подписался на блог компании. Компания через использование данного канала может периодически рассказывать потребителю о новинках, хитах продаж, специальных акциях. Задачи и рекомендации лидеров мнений, которые могут создать на короткий срок волну продаж, и нейтрализация негатива также могут быть решены с помощью использования социальных платформ. Кроме того, социальные сети могут быть использованы для информирования о социальной активности бизнеса, например, участии в благотворительности, о приеме новых сотрудников, об интересных новинках компании. Маркетинговая работа с социальными сетями требует планомерности и каждодневных усилий, интуитивный подход здесь не срабатывает. Только в случае реализации заранее намеченной стратегии возможен какой-то ощутимый эффект. Лучший вариант — заранее проанализировать все входящие условия компании, сформировать стратегию продвижения в социальных сетях и в дальнейшем работать по четкому плану с контрольными сроками. Теперь, опираясь на авторитетное мнение известного российского SMM-маркетолога Дамира Халилова, попытаемся выделить несколько основных, ключевых принципов SMM-маркетинга. К основным принципам реализации SMM относится активность коммуникации с пользователем, благодаря чему комьюнити-менеджер может узнать интересы аудитории, завести знакомства, приобрести уважение среди пользователей, сформировать, наконец, имидж компании. Важным принципом является также установка на удобный интерфейс и качественный контент ресурса. Одним из основных правил социальных сетей является принцип «больше информации». Именно поэтому в социальных сетях создают фотоальбомы, видеозаписи и другие важные элементы. Наконец, социальная сеть должна развиваться как за счет техпологизации проекта благодаря разработчикам и дизайнерам, так и за счет активности самих участников сети, то есть необходимо использовать энергию и знания самих пользователей. Американский маркетолог Дэвид Скотт утверждает в своей книге «Новые правила маркетинга и PR», что специалисты по маркетингу должны изменить сам способ своего мышления, перейдя от традиционного маркетинга, направленного на широкие массы, к стратегии, привлекающей с помощью Интернета многочисленные неохваченные круги потребителей, чей спрос еще не был удовлетворен. Как иронически замечает Скотт, «PR существует не для того, чтобы ваш босс увидел вашу компанию по телевизору, а для того, чтобы ваши покупатели видели вашу компанию в сети». В этом смысле Интернет и социальные медиа возвращают PR, то есть связи с общественностью, к их исконному значению после долгих лет исключительной сосредоточенности на контакте со средствами массовой информации. Стратегия продвижения в социальных сетях может включать в себя следующие этапы: во-первых, определение целевой аудитории компании или бренда; во-вторых, определение ключевых коммуникационных и маркетинговых задач; в-третьих, выбор коммуникационных площадок с высокой концентрацией целевой аудитории; в-четвертых, разработку рекламной или PR-концепции и, наконец, определение системы мониторинговых метрик, необходимых ресурсов и календарного плана будущих работ. Для выявления профиля целевой аудитории необходимо определить социально-демографические характеристики потенциальной аудитории: пол, возраст, семейное положение, социальный статус и так далее; а также интересы и увлечения, образ жизни аудитории. После того, как вы определились с профилем аудитории, важно выявить коммуникационные площадки, где эта аудитория концентрируется. Это могут быть как глобальные площадки типа социальных сетей Vkontakte, Facebook, Живой журнал, Профессионалы.ру, так и локальные сообщества внутри социальных сетей, блогов и форумов. В выборе бренд-платформы в социальных сетях может помочь анализ статистики локальных площадок, подобная статистика имеется у сообществ Vkontakte и Facebook, по умолчанию она доступна только администраторам соответствующих ресурсов; анализ тем, которые обсуждаются на площадке; анализ социально-демографического портрета аудитории, некоторые площадки публикуют на сайте портрет своей собственной аудитории; оценка специального функционала площадки. Комплексность продвижения в нескольких социальных сетях усиливает эффект воздействия на целевые аудитории: чем большее количество ваших площадок, на которые подписан пользователь, тем надежнее он воспримет и запомнит брендированную вами информацию. В отношении публикации брендированного контента необходимо заранее спланировать основные темы публикаций, частоту публикаций, стилистику публикаций, время публикаций и соотношение брендированных постов с нейтральными постами. Необходимо также выработать определенную жанровую картинку контента. Как отмечает Дамир Халилов, в блоге лучше всего работает формат аналитической статьи, посвященной бренду; в социальной сети Vkontakte лучше всего работает формат дискуссий и небольших анонсов с акцентом на преобладание графики и визуального контента; информативные посты в микроблоге являются оптимальным форматом для Facebook; Twitter предрасполагает публикацию привлекающих внимание объявлений со ссылками на страницы бренда: анонсы новинок, практические рекомендации и так далее. Важным предварительным шагом является определение системы показателей эффективности, чтобы в ходе реализации SMM-маркетинга ориентироваться именно на них. За основу можно принимать различные показатели, такие как: охват аудитории, характер активности, трафик и продажи. Продвижение в социальных сетях требует временных и материальных ресурсов. Ключевыми расходами являются расходы на создание, дизайны сообществ, создание приложений и наполнение их контентом. Календарный план работы в социальных медиа представляет собой схему, где в хронологическом порядке определены даты таких целевых действий, как запуск мероприятий в каждой сети, расписание публикаций материалов, мониторинг по основным показателям эффективности. В качестве элемента мониторинга ситуации с продвижением в социальных сетях специалисты рекомендуют отслеживать сравнительную конверсию посетителей с различных площадок: из социальных сетей, блогов, поисковых систем и контекстной рекламы. Ну, и закончить свою лекцию хочется часто приводимой специалистами по SMM-маркетингу метафорой вечеринки. Вы — коммивояжер. И вам необходимо продать какой-то товар группе людей, присутствующих на party. Можно использовать вариант лобовой атаки: прервать общение людей окриком, встать на приставной стульчик и громким голосом поведать о неоспоримых достоинствах товара. Именно так, между прочим, и делает классическая прерывающая телевизионная реклама. Но есть и более утонченный вариант: прислушаться к тому, о чем разговаривают собеседники, попытаться войти к ним доверие, рассказать интересную историю, дать дельный совет, приобрести авторитет и хорошую репутацию и уже тогда ненавязчиво порекомендовать покупку определенного товара. Как вы уже догадались, это и есть правильная стратегия виртуального маркетинга в социальных сетях. Именно ненавязчивая интеграция в уже существующие коммуникационные потоки и тактика «немного рекламы в обмен на много полезного и развлекательного контента» может послужить для онлайн-сетевых маркетологов залогом успеха. Итак, подведем итоги. SMM-маркетинг является эффективным средством продаж и брендинга, а ненавязчивое продвижение через социальные сети заменяет традиционный набор телевизионной и радиорекламы. А какие принципы SMM могли бы добавить вы? Пишите на форум. До встречи!
