[ЗАСТАВКА]
[ЗАСТАВКА] Приветствую вас,
уважаемые слушатели.
Тема нашего видео «Жизнь после смерти телеящика или социал-медиа
маркетинг: задачи, основные принципы, стратегии и алгоритм действий».
Мы поговорим с вами о таком новом феномене как SMM —
Social Media Marketing: каковы его основные принципы и формы организации,
как возможна монетизация сетей и групп в социальных медиа,
что такое охват аудитории, характер активности, трафик, продажи, и как эти
маркетинговые показатели трансформируются в виртуальном пространстве сетей.
Начнем с проблемы монетизации сетей.
Быстрое развитие социальных сетей обещает хорошие перспективы монетизации.
В 2007 году Microsoft купила 1,6% социальной сети Facebook
за 240 миллионов долларов, оценив эту социальную сеть в 15 миллиардов.
В недавнем прошлом одним из основных способов монетизации социальных
сетей была их продажа.
Создатели реализуют интересный проект, увеличивают количество пользователей
и продают его крупным медиа-гигантам типа Google, Skype и Mail.ru.
Спонсорство также является эффективным инструментом монетизации сети.
В социальных сетях можно спонсировать многочисленные тематические сообщества:
возможны варианты от простейшей оплаты размещения
логотипа до организации встреч за счет компании-спонсора.
Платные сервисы занимают второе место как способ получения прибыли
после размещения рекламы в социальных сетях.
Практически все социальные сети имеют сервисы платных услуг.
Обычно к платным дополнительным услугам относятся способы выделения пользователей.
Особо следует выделить виртуальные товары.
Самым распространенным можно считать подарки,
но главный источник монетизации — это реклама.
На сегодня реклама в социальных сетях превращается для учредителей в главный
источник дохода и становится главным средством монетизации.
На основе профилей социальные сети эффективно таргетируют рекламу по полу,
возрасту, доходу, профессии, а, значит, демонстрируют ее только целевым сегментам.
К отличиям SMM от традиционного оффлайн-
маркетинга относится то, что SMM предполагает контакт с аудиторией,
которая не хочет рекламы, не ищет товары и услуги, а нуждается, прежде всего,
в тематическом общении; которая хочет видеть не промоутера, а эксперта,
и готова в обмен на внимание услышать полезные советы и рекомендации,
но авторитетные, достоверные и проверенные.
Платформы социальных сетей позволяют решать целый комплекс различных
маркетинговых задач, начиная с продаж и заканчивая брендингом.
Можно использовать социальные платформы в качестве отдельного канала продаж,
здесь возможно несколько вариантов: донорство трафика для продающей страницы и
корпоративного сайта или интернет-магазина,
продажи прямо в социальной сети.
Социальные сети идеально же решают задачи формирования группы лояльных
пользователей, если потребитель вступил в брендированное сообщество или
подписался на блог компании.
Компания через использование данного канала может периодически
рассказывать потребителю о новинках, хитах продаж, специальных акциях.
Задачи и рекомендации лидеров мнений,
которые могут создать на короткий срок волну продаж, и нейтрализация
негатива также могут быть решены с помощью использования социальных платформ.
Кроме того, социальные сети могут быть использованы для информирования
о социальной активности бизнеса, например, участии в благотворительности,
о приеме новых сотрудников, об интересных новинках компании.
Маркетинговая работа с социальными сетями требует планомерности
и каждодневных усилий, интуитивный подход здесь не срабатывает.
Только в случае реализации заранее намеченной стратегии возможен какой-то
ощутимый эффект.
Лучший вариант — заранее проанализировать все входящие условия компании,
сформировать стратегию продвижения в социальных сетях и
в дальнейшем работать по четкому плану с контрольными сроками.
Теперь, опираясь на авторитетное мнение известного российского
SMM-маркетолога Дамира Халилова, попытаемся выделить несколько основных,
ключевых принципов SMM-маркетинга.
К основным принципам реализации SMM относится активность коммуникации с
пользователем, благодаря чему комьюнити-менеджер может узнать
интересы аудитории, завести знакомства, приобрести уважение среди пользователей,
сформировать, наконец, имидж компании.
Важным принципом является также установка на удобный интерфейс и
качественный контент ресурса.
Одним из основных правил социальных сетей является принцип «больше информации».
Именно поэтому в социальных сетях создают фотоальбомы,
видеозаписи и другие важные элементы.
Наконец, социальная сеть должна развиваться как за счет техпологизации
проекта благодаря разработчикам и дизайнерам,
так и за счет активности самих участников сети,
то есть необходимо использовать энергию и знания самих пользователей.
Американский маркетолог Дэвид Скотт утверждает в своей книге «Новые
правила маркетинга и PR», что специалисты по маркетингу должны изменить сам
способ своего мышления, перейдя от традиционного маркетинга, направленного на
широкие массы, к стратегии, привлекающей с помощью Интернета многочисленные
неохваченные круги потребителей, чей спрос еще не был удовлетворен.
Как иронически замечает Скотт, «PR существует не для того,
чтобы ваш босс увидел вашу компанию по телевизору,
а для того, чтобы ваши покупатели видели вашу компанию в сети».
В этом смысле Интернет и социальные медиа возвращают PR, то есть связи
с общественностью, к их исконному значению после долгих лет исключительной
сосредоточенности на контакте со средствами массовой информации.
Стратегия продвижения в социальных сетях может включать в себя следующие этапы:
во-первых, определение целевой аудитории компании или бренда; во-вторых,
определение ключевых коммуникационных и маркетинговых задач; в-третьих,
выбор коммуникационных площадок с высокой концентрацией целевой
аудитории; в-четвертых, разработку рекламной или PR-концепции и,
наконец, определение системы мониторинговых метрик,
необходимых ресурсов и календарного плана будущих работ.
Для выявления профиля целевой аудитории необходимо определить
социально-демографические характеристики потенциальной аудитории: пол, возраст,
семейное положение, социальный статус и так далее; а также интересы и увлечения,
образ жизни аудитории.
После того, как вы определились с профилем аудитории,
важно выявить коммуникационные площадки, где эта аудитория концентрируется.
Это могут быть как глобальные площадки типа социальных сетей Vkontakte, Facebook,
Живой журнал, Профессионалы.ру,
так и локальные сообщества внутри социальных сетей, блогов и форумов.
В выборе бренд-платформы в социальных сетях может помочь анализ
статистики локальных площадок, подобная статистика имеется у сообществ
Vkontakte и Facebook, по умолчанию она доступна только администраторам
соответствующих ресурсов; анализ тем, которые обсуждаются на площадке; анализ
социально-демографического портрета аудитории, некоторые площадки публикуют на
сайте портрет своей собственной аудитории; оценка специального функционала площадки.
Комплексность продвижения в нескольких социальных сетях усиливает
эффект воздействия на целевые аудитории: чем большее количество ваших площадок,
на которые подписан пользователь,
тем надежнее он воспримет и запомнит брендированную вами информацию.
В отношении публикации брендированного контента необходимо заранее спланировать
основные темы публикаций, частоту публикаций, стилистику публикаций, время
публикаций и соотношение брендированных постов с нейтральными постами.
Необходимо также выработать определенную жанровую картинку контента.
Как отмечает Дамир Халилов, в блоге лучше всего работает формат аналитической
статьи, посвященной бренду; в социальной сети Vkontakte лучше всего
работает формат дискуссий и небольших анонсов с акцентом на преобладание
графики и визуального контента; информативные посты в микроблоге
являются оптимальным форматом для Facebook; Twitter
предрасполагает публикацию привлекающих внимание объявлений со ссылками
на страницы бренда: анонсы новинок, практические рекомендации и так далее.
Важным предварительным шагом является определение системы
показателей эффективности,
чтобы в ходе реализации SMM-маркетинга ориентироваться именно на них.
За основу можно принимать различные показатели, такие как: охват аудитории,
характер активности, трафик и продажи.
Продвижение в социальных сетях требует временных и материальных ресурсов.
Ключевыми расходами являются расходы на создание, дизайны сообществ,
создание приложений и наполнение их контентом.
Календарный план работы в социальных медиа представляет собой схему,
где в хронологическом порядке определены даты таких целевых действий,
как запуск мероприятий в каждой сети, расписание публикаций материалов,
мониторинг по основным показателям эффективности.
В качестве элемента мониторинга ситуации с продвижением в социальных сетях
специалисты рекомендуют отслеживать сравнительную конверсию посетителей
с различных площадок: из социальных сетей, блогов,
поисковых систем и контекстной рекламы.
Ну, и закончить свою лекцию хочется часто приводимой специалистами по
SMM-маркетингу метафорой вечеринки.
Вы — коммивояжер.
И вам необходимо продать какой-то товар группе людей, присутствующих на party.
Можно использовать вариант лобовой атаки: прервать общение людей окриком,
встать на приставной стульчик и громким голосом поведать о неоспоримых
достоинствах товара.
Именно так, между прочим,
и делает классическая прерывающая телевизионная реклама.
Но есть и более утонченный вариант: прислушаться к тому, о чем разговаривают
собеседники, попытаться войти к ним доверие, рассказать интересную историю,
дать дельный совет, приобрести авторитет и хорошую репутацию и
уже тогда ненавязчиво порекомендовать покупку определенного товара.
Как вы уже догадались, это и есть правильная стратегия виртуального
маркетинга в социальных сетях.
Именно ненавязчивая интеграция в уже существующие коммуникационные потоки и
тактика «немного рекламы в обмен на много полезного и развлекательного контента»
может послужить для онлайн-сетевых маркетологов залогом успеха.
Итак, подведем итоги.
SMM-маркетинг является эффективным средством продаж и брендинга,
а ненавязчивое продвижение через социальные сети заменяет
традиционный набор телевизионной и радиорекламы.
А какие принципы SMM могли бы добавить вы?
Пишите на форум.
До встречи!
Андрей Петрович Глухов (Andrey P. Glukhov)Кандидат философских наук, доцент кафедры социальных коммуникаций (PhD, Associate Professor of the Department of Social Communication)
Юлия Михайловна Стаховская (Yulia M. Stakhovskaya)Старший преподаватель кафедры социальных коммуникаций (Senior Lecturer of the Department of Social Communication)
Гульнафист Алтаевна Окушова (Gulnafist A. Okushova)Кандидат философских наук, доцент кафедры социальных коммуникаций (Ph.D., Associate Professor of the Department of Social Communication)
