[МУЗЫКА] В чём же основная специфика культурных продуктов? Почему культурные продукты, а позднее продукты индустрии содержания, в чём они специфичны? Чем они отличаются от других? Я уже начал об этом говорить, когда я сказал о том, что спрос на них непредсказуем. Собственно, с теоретической точки зрения, да, эти продукты и теория, которая их рассматривает, исходят из теории индустриализации культуры и политэкономической традиции изучения медиа, это такой синтез. Специфика их связана в первую очередь с проблемой ценности медиапродукта. То есть цена на любой продукт, цена на зубную щетку, на автомобиль, на ручку, на какое-то украшение, предмет быта, связана с его некой полезностью, прикладной полезностью, то есть ценностью этого продукта. Вот ручка ценна, потому что при помощи нее мы можем что-то писать, да. Возникают градации ценности: у гелевой ручки одна ценность, у другой — другая и так далее, потому что у них разные свойства потребительские и так далее, да. Всё это мы знаем заранее, то есть мы приходим в магазин и говорим: нам нужна гелевая ручка. Почему именно гелевая? Потому что у нас есть, видимо, очевидно, определенная категория задач, которые мы выполняем при помощи именно этой ручки такого типа. То есть у нас есть ценность, концепт ценности продукта еще до того, как мы этот продукт приобрели. Мы понимаем, чем он будет нам полезен. Вот в медиа этого не происходит. Грубо говоря, да, для того чтобы понять это, достаточно обратиться к идее двух стоимостей продукта, марксовой идее, на самом деле, да, согласно которой у любого продукта есть две идентичности. Первая — он ее называет меновая стоимость — и вторая — это потребительная стоимость. Потребительная стоимость определяет полезность того или иного товара. И, соответственно, является индивидуальной, неделимой и неприравнимаемой к другим. Ну, невозможно сравнить потребительную стоимость, то есть полезность, стула и полезность ручки. Это разные полезности: при помощи ручки мы что-то пишем, а на стуле мы сидим, ну, иногда стоим — чтобы вкрутить лампочку, например. Но, то есть потребительную стоимость и того, и другого невозможно приравнять. Для приравнивания их служит меновая стоимость. Меновая стоимость — это то, через что товары устанавливают эквиваленты друг с другом. Как правило, меновая стоимость зависит от количества заключенного труда в том или ином товаре. Ну, это по Марксу. То есть чем сложнее произвести товар, грубо говоря, чем больше труда нужно затратить на его производство, тем он дороже. Тем дороже единица этого товара. Соответственно, так вот, в культурных продуктах все не так. Стоимость затрат на тиражирование культурных продуктов прокалькулировать можно, то есть она подлежит количественному оцениванию, но вот затраты на производство непосредственно творческого продукта прокалькулировать невозможно, они абстрактны. Почему? Ну потому что вы не знаете, сколько реально времени затратил музыкант на написание той или иной песни. Он ее мог придумать по пути домой с очередного концерта, а мог сидеть над ней две недели. И при этом в общем две весьма расслабленных недели: он эти две недели ел, пил, катался на лыжах, гулял с собакой и так далее, да. И, соответственно, где внутри этого периода в две недели реальная работа, а где нет, мы оценить не можем. Потому что большая часть творческого труда, культурной индустрии, индустрии содержания, креативной индустрии — это только творческий труд, она индивидуальна, она происходит вот здесь, внутри головы. Соответственно, исходя из этого, потребность в медиапродуктах — это вторая особенность — является абстрактной. Почему? Потому что ценность продукта не возникает до того, как мы его потребили. Только после того, как мы посмотрели фильм, мы можем сказать, он был ценен или нет. Следовательно, потребность в медиапродукте является в некотором роде абстрактной. У нас нет строгой потребности в медиапродукте такой же, которой у нас есть потребность, там, в зубной щетке. Потому что зубная щетка чистит нам зубы, у нас есть четкая, ярко выраженная потребность, чтобы наши зубы были белыми. Чистыми. Вот этой потребности в случае с медиа как таковой однозначной у нас не возникает. И, исходя из этого, спрос на культурные продукты зависит от изначально не поддающейся оценке изменчивости вкусов аудитории. Аудитория говорит: «Вот это модно, а вот это — нет». И то, что вчера было модно, сегодня вдруг становится немодным, и заранее оценить это крайне сложно. То есть, исходя из этого, непредсказуемость спроса связана с тем, что точнее, влияет на то, что, как правило, медиаиндустрия не производит те или иные товары или услуги, ну, точнее, медиа-контент, на основе маркетинговых исследований. Ну или производит, но в очень ограниченных количествах, очень редко. То есть чаще всего тот или иной медийный товар, а это, как правило, творческое произведение, книжка, значит, музыкальный диск, музыкальный альбом, песня, фильм, сериал и так далее, производится на основе индивидуального, субъективного вкуса продюсера, который его сделал, автора, который книжку написал, и так далее, и тому подобное. Ну, это очень хорошо иллюстрируется вот этой цитатой, так сказать, цитатой из книжки Джеймса Стюарта «Война за империю Дисней», это цитата, которая пересказывает разговор продюсера, так сказать, от крупной компании, компании «Дисней», с, так сказать, продюсером фильма, который предлагает сценарий фильма из жизни пиратов, и мы видим прекрасно по этим замечательным диалогам о том, на основе каких совершенно не маркетинговых, не опросных методов люди принимают решение о съемке фильма, который потом становится бестселлером, это фильм «Пираты Карибского моря», который вы все знаете, фильм корпорации «Уолт Дисней», кинокомпании «Уолт Дисней», да, так сказать, который побил все рекорды в прокате. Это фильм о пиратах. Но вот да, обсуждение идет между этими продюсерами не в бизнес-категориях, а в категориях творческих, категориях того, что фильмы про пиратов сегодня не интересны. А вот фильмы-фэнтези сегодня интересны, давайте мы скрестим два жанра ну и так далее. То есть, на самом деле, это никак не ориентируется на спрос, это просто производство творческого продукта, единого, который потом выводится на рынок, а дальше либо он получает популярность, либо он проваливается. То есть и отсюда вот то, что называют коллеги случайной потребительской стоимостью. То есть потребительская стоимость непредсказуема, в результате чего возникают сложности с трансформацией ее в меновую стоимость. Соответственно, культурные продукты лишь инкорпорированы очень формально в модель индустриального товарного обмена, а в реальности их модель валоризации ей не соответствует. То есть большая часть этих продуктов, в свою очередь, остается нереализованной на рынке. То есть из десяти произведений только одно в результате оказывается потребленным, оказывается принесшим прибыль и так далее, а остальные девять оказываются абсолютно убыточными. Но иногда это одно приносит такую прибыль, которая позволяет покрыть все оставшиеся девять. И на этом построена система нивелирования рисков. [МУЗЫКА] [МУЗЫКА]
