[МУЗЫКА] Уважаемые слушатели!
Темой нашей сегодняшей лекции будет «Продвижение в социальных сетях и
возможности использования платной рекламы на социальных платформах».
С целью вашего большего вовлечения в материал нам бы хотелось предложить вам
вопрос на определение ключевых направлений использования социальной платформы
Facebook для рекламного продвижения группы или паблика.
Взгляните, пожалуйста, на экран.
В конце лекции мы прокомментируем правильные ответы.
Если говорить о самых общих возможных направлениях продвижения групп и пабликов
в социальных сетях, то здесь можно выделить прежде всего френдинг, вирусное
продвижение и использование платной медийной, а также контекстной рекламы.
Френдинг дает возможность привлекать людей в сообщества посредством адресного ручного
отправления им предложений стать другом, а затем войти в соответствующую группу.
Надо сказать, что френдинг как метод привлечения подписчиков отличается
точечным характером (во многих платформах существуют ограничения по возможности
отправки писем в течение суток, обычно это 20–30 посланий),
узким охватом, большой ресурсоемкостью и высокой стоимостью,
в том числе высокими временными издержками со стороны людей,
которые занимаются подобным способом продвижения.
Еще один вариант — вирусное продвижение — через посев контента
позволяет привлечь аудиторию в сообщество бренда с помощью размещения
актуального и интересного контента: будь то статья, ролик,
фото, графика, подкаст и другие какие-то материалы.
На всех площадках, где присутствует целевая аудитория,
подобный контент может привлекать к себе внимание.
Хороший посев работает как снежный ком: пользователи один
за другим разносят рекламу от одного человека к другому.
Для вирусного продвижения характерны: лавинообразное распространение информации,
широкий охват аудитории и дорогой продакшн.
Значительная часть бюджета рекламной кампании уходит на производство самого
вирусного контента.
Вирусное продвижение характеризуется непредсказуемым эффектом,
поскольку никогда нельзя заранее сказать, выстрелит ли вирусный контент или нет,
получит он отклик или этого отклика не будет.
Еще один вариант — медиа реклама — предполагает платное размещение информации
в социальных сетях с возможностью хорошего таргетирования аудитории.
Это прежде всего контекстная реклама, баннеры и другие варианты.
Медиа рекламу отличает большой охват аудитории, сильный рекламный эффект,
и основные затраты при этом способе распространения идут на
платное размещение на соответствующих сетевых площадках.
Далее мы с вами остановимся в основном на форматах платного
продвижения пабликов через размещение платной рекламы.
При всем разнообразии форматов платного размещения и возможностей
таргетирования аудитории на различных социальных площадках имеется
определенное сходство в самой технологии promotion (продвижение),
поэтому мы ограничимся в наших лекциях примером двух наиболее распространенных в
России сетевых площадок: это Facebook и социальная сеть «ВКонтакте».
Итак, первый вариант — таргетированная реклама.
В социальной сети «ВКонтакте» существует собственная система контекстных
объявлений — так называемая таргетированная реклама.
В левом нижнем углу страницы пользователя показывается объявление,
ссылка с которого может вести как куда-либо в пределах социальной
сети «ВКонтакте», так и на сторонние внешние ресурсы.
В первом случае таргетированная реклама выступает в роли инструмента продвижения,
например группы, а во втором случае — в качестве источника трафика (чаще
всего на корпоративный сайт).
Объявление таргетированной рекламы состоит из заголовка,
текста объявления и графического изображения.
В «ВКонтакте» действуют две модели оплаты таргетированной
рекламы: это оплата за переходы (так называемый cost per click)
и оплата за показы (cost per millenium).
В первом случае рекламодатель оплачивает только непосредственные переходы в
сообщество или на корпоративный сайт, по аналогии с обычной контекстной рекламой.
Во втором случае он вносит фиксированную сумму за тысячу показов.
Как правило, оплата за переходы предпочтительней,
поскольку более четко позволяет спрогнозировать бюджет кампании,
а также управлять этим бюджетом в процессе проведения кампании.
В Facebook есть собственная система контекстной рекламы объявлений,
кликая по которым, пользователь попадает либо на внешний сайт,
либо также на страницу компании в социальной сети.
Нужно отметить, что возможностей для таргетирования в Facebook несколько
меньше, нежели в социальной сети «ВКонтакте».
Типичный пользователь Facebook более сдержан в раскрытии информации о себе
и меньше внимания уделяет своему профилю, больше акцентируя его на ленте новостей.
Основные параметры таргетинга на Facebook следующие: это, во-первых,
геотаргетинг (то есть страна, регион, город, где проживает пользователь), язык,
образование, работа, возраст,
семейное положение, пол и указанные интересы,
а также лайкнутые пользователем страницы, которые вызвали у него интерес и симпатию.
Еще одним ограничением Facebook является то, что показывать объявление
можно только тем людям, кто уже подписан на данную страницу.
Это хорошо работает для привлечения внимания уже существующих клиентов к тем
специальным предложениям, которые компания выдвигает,
а также позволяет решить задачу повторных заходов пользователей на страницу.
Важнейшим преимуществом контекстной рекламы в социальной сети «ВКонтакте»
является большой выбор параметров, по которым можно таргетировать аудиторию.
Рассмотрим ключевые параметры таргетирования аудитории в социальной сети
«ВКонтакте».
Это, во-первых, география, далее демография, пол, возраст,
семейное положение юзера, интересы, его деятельность,
его любимые книги, его любимая музыка, телешоу, игры и так далее.
И группы, в которых пользователь состоит.
Известный интернет-аналитик Дамир Халилов рекомендует различные методы, которые
позволяют значительно снизить стоимость вступившего за счет увеличения CTR,
то есть отношения количества вступивших к количеству просмотров, и, следовательно,
повышения конверсии посетителей в участники соответствующих сообществ.
Во-первых, пишет Халилов, тестируйте различные объявления,
подготовьте большое количество — не менее 40 объявлений,
написанных в разной форме с использованием различных языковых шаблонов.
Далее запустите кампании по этим объявлениям и затем отслеживайте,
какие из объявлений наберут максимальный CTR.
Во-вторых, используйте стимулы для вступления.
Если в названии или логотипе группы разместить информацию о том,
зачем пользователь должен вступить в сообщество, это сильно повысит конверсию.
В-третьих, размещайте в тексте объявлений призыв к действию.
Не каждый пользователь, перейдя в сообщество, вспомнит, что для регулярного
получения информации о объявлениях ему необходимо вступить в данное сообщество.
Еще один способ продвижения — это анонсирование в сторонних группах.
На сегодняшний день во «ВКонтакте» большинство групп не принадлежит каким-то
коммерческим компаниям, а созданы и поддерживаются отдельными энтузиастами.
Соответственно, есть возможность продвигать через них свои собственные,
в том числе коммерческие, сообщества.
Использование постинга и ссылок на стенах в обсуждениях показывает свою низкую
эффективность и продуктивность и может быть отнесено к спам-методам.
Для того чтобы разместить ссылку в сообществе,
необходимо связаться с администраторами и обговорить условия,
которые будут выгодны как вам, так и противоположной стороне.
Как правило, размещение производится на условиях определенной абонентской
платы в течение месяца.
Есть три формата таких анонсов: это постоянные упоминания (желательно с
активной ссылкой продвигаемого сообщества в микроблоге); это ссылка на продвигаемое
сообщество в виде графического баннера в хронике или новостях.
Еще один вариант — это продвижение офферами.
Людям, которые используют популярные приложения «ВКонтакте»,
игровые приложения, сервисы знакомств, видеочаты,
тесты и так далее, предлагается в них определенный бонус — например,
дополнительные игровые ценности или доступ к платному функционалу,
а также повышение игрового уровня.
Единственным условием получения такого бонуса является
вступление в определённое рекламируемое сообщество.
Такой формат называется «продвижение офферами».
Социальная сеть «ВКонтакте» имеет договорённость с администраторами
популярных приложений о размещении в них офферов.
Рекламодатель может обратиться в рекламный отдел социальной сети ВКонтакте,
чтобы заказать продвижение своего конкретного сообщества.
В Facebook также предусмотрена функция, которая активно используется
компаниями для стимулирования продаж, но в данном случае система
офферов или специальных предложений означает совсем другое.
В контексте Facebook под офферами подразумеваются именно специальные
предложения компании в формате скидочных акций, бесплатных бонусов,
бесплатного доступа к скрытому контенту и т.д.
В Facebook система офферов имеет кардинально иной смысл,
нежели в социальной сети ВКонтакте.
Здесь под офферами подразумеваются именно спецпредложения компании,
такие как скидочные акции, бесплатные бонусы и доступ к скрытому контенту.
На Facebook применяются также и другие форматы платного продвижения,
такие как Sponsored Stories и Promoted Post.
Поговорим теперь о них.
Promoted Post состоит в том, что обновление,
которое вы публикуете на своей странице, увидят не все ваши подписчики.
На основе специального алгоритма Facebook на самом деле определяет,
насколько будет интересен тот или иной пост каждому конкретному пользователю,
и по этому принципу он формирует всю ленту друзей соответствующего юзера.
Данный алгоритм учитывает сразу несколько ключевых показателей.
Во-первых, как с постами данного автора пользователь взаимодействовал ранее,
в предшествующий период.
Во-вторых, как пользователь воспринимает в целом посты данного типа.
В-третьих, получает ли автор жалобы от других пользователей на данные посты.
Ну и в-четвертых, как другие пользователи реагировали на пост.
И чем быстрее пост набирает лайки, комментарии, републикации,
тем больше считается его популярность, и тем выше вероятность того,
что он попадет в ленту новостей других пользователей.
В среднем каждый публикуемый пост видят
порядка 15%‒30% от общего числа ваших подписчиков.
Использование Promoted Posts позволяет обойти данное ограничение.
Вы отмечаете запись, которую хотите донести до максимально широкой аудитории,
и выбираете специальную функцию «продвигать пост»,
после чего она попадает в ленты новостей основной части вашей аудитории.
Sponsored Stories предполагает, что если кто-то совершает активное действие,
связанное с рекламодателем, ну например,
отмечается в одном из магазинов или ресторанов,
то его друзьям демонстрируется небольшое объявление об этом совершенном действии.
Также там показываются лайки и комментарии,
а еще предлагается подписаться на соответствующую страницу.
Фактически в данном случае вы повышаете
конверсию за счет еще более акцентированного
психологического воздействия методом социального доказательства.
Далее мы обратимся с вами к приложениям, которые способствуют деятельности по
продвижению групп или пабликов на соответствующих социальных платформах.
Рассмотрим с вами приложение followerwonk.
Приложение позволяет организовать поиск аккаунтов Twitter по дате,
местонахождению и полному имени пользователя.
Поиск ведется по следующим параметрам: никнеймы, настоящие имена,
местонахождение, списки фоловеров и дата регистрации аккаунта.
Сервис Clout оценивает ваше влияние в социальных медиа.
Clout вычисляет степень влияния, основанную на ваших
взаимодействиях и популярности на всех социомедийных каналах.
Это расширение — самый быстрый и простой способ для просмотра данного показателя.
Например, прямо в ленте Twitter рядом с именем пользователя.
Данные Clout также можно расшаривать на любых социальных платформах.
ReferralCandy — это автоматический сервис приглашения пользователей.
Приложение позволяет запустить программу дружеских ссылок для вашего бизнеса.
Вам необходимо настроить параметры вознаграждения за ссылки для друзей,
а приложение автоматизирует и отслеживает процесс направления.
Инструмент работы с Twitter WhoTwittedMe позволяет определять,
кто распространяет по Twitter ваш контент.
Необходимо ввести любой URL-адрес, и вы получите быструю статистику.
Здесь можно увидеть наиболее влиятельных пользователей,
которые недавно твитнули вашу ссылку.
Далее мы с вами обратимся к приложениям, которые способствуют деятельности по
продвижению групп и пабликов на соответствующих социальных платформах.
В конце нашей лекции я снова предлагаю вернуться к вопросу на самопроверку.
Посмотрите, пожалуйста, на экран.
Здесь вам легко будет найти правильные ответы.
Как мы с вами убедились,
различные платформы предлагают и предполагают достаточно
разнообразный набор инструментов продвижения и платной рекламы.
Задача SMM-специалиста или энтузиаста в области продвижения —
это ознакомиться с ними и взять на вооружение, сообразуясь, конечно,
со своими задачами и бюджетными в том числе возможностями.
До встречи.
[МУЗЫКА] [МУЗЫКА]
Наталья Андреевна Карнаухова (Natalya A. Karnaukhova)Старший преподаватель кафедры социальных коммуникаций (Senior Lecturer of the Department of Social Communication)
Гульнафист Алтаевна Окушова (Gulnafist A. Okushova)Кандидат философских наук, доцент кафедры социальных коммуникаций (Ph.D., Associate Professor of the Department of Social Communication)
Юлия Михайловна Стаховская (Yulia M. Stakhovskaya)Старший преподаватель кафедры социальных коммуникаций (Senior Lecturer of the Department of Social Communication)
Андрей Петрович Глухов (Andrey P. Glukhov)Кандидат философских наук, доцент кафедры социальных коммуникаций (PhD, Associate Professor of the Department of Social Communication)
