This course focuses on challenges faced by existing private businesses when they attempt to grow substantially.
Workshop: Part 1 Feller's Gourmet - Ready for Growth?
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Del curso dictado por University of Virginia
Grow to Greatness: Smart Growth for Private Businesses, Part I
444 calificaciones
University of Virginia
444 calificaciones
De la lección
Feller's Gourmet Workshop
This module presents an series of questions to discover if you are ready
for growth. The required reading is by Edward D. Hess, 3 Fellers
Bakery, Case Study.
Conoce a los instructores
Edward D. HessProfessor of Business Administration
Darden School of Business
Bienvenido. Semana dos, crece a la grandeza. Hoy, vamos a hacer algo un
poco diferente a lo que hicimos en la semana uno. Notará que el título de la diapositiva,
es, ¿está usted listo para crecer? Taller. Taller significa que vamos a trabajar
juntos,¿vale? Esto no va a ser la historia de un caso, solo una discusión porque usted
tenía sus deberes y básicamente ya ha revisado las alternativas de crecimiento,
ya ha conocido la lista de los pros y los contras, y eso es lo que vamos a discutir. Pero a medida que vamos avanzando,
vamos a aprender al avanzar. Y quiero probar algo diferente hoy en este
taller, ¿vale? Me gustaría tener una conversación con cada uno de ustedes, y
usted está diciendo, espere un minuto. ¿Cómo puede usted tener una conversación conmigo?
No me ve. No me oye. Bien, vamos a probar algunas cosas, ¿vale? Vamos a ser
emprendedores. Vamos a experimentar. Vamos a aprender un poco. ¿Que tal si voy
básicamente haciendo algunas preguntas según avanzamos?. Y en su cabeza, usted responde. Ahora,
si le resulta más fácil, está bien coger un pedazo de papel y un lápiz y usted puede detener
en cualquier momento el ordenador. Deténgalo, consiga un pedazo de papel y lápiz porque va
a necesitarlo, y escriba su respuesta. Bueno, si ni siquiera quiere hacer
eso, ¿qué tal si habla conmigo?, ¿vale? Hable conmigo. Ahora, si está en casa o en
la oficina, la gente puede pensar que está un poco loco hablandose a sí mismo, pero
da igual. Entonces, lo que me gustaría hacer hoy es tener una conversación, relacionada con todos
ustedes y conseguir involucrarles para ser consultores estratégicos de Susan Feller. Ahora, esto
suena grande y es grande. Porque lo que quiero que pienses que es Susan Feller, esta
buena mujer, esta jubilada guia de orientación, vale, que ha construido este pequeño
negocio y ahora está algo abrumada con todas sus opciones de crecimiento ha llegado a
usted, John, Bob, Jane, Sue, todos ustedes y dijo, necesito su ayuda. Ayudarme a averiguar
qué hacer. Y eso es de lo que este taller trata hoy. Ayudar a averiguar qué
es lo que Susan Feller debe hacer. Ahora, la diversión de hoy es que vamos a trabajar realmente duro
juntos. Probablemente va a ser una clase más corta de lo normal, ¿vale? Y
vamos a encontrar, ustedes van a encontrar sus respuestas. Y, a continuación, en el
final, voy a decirles lo que hizo Susan, y es fascinante, ¿vale? Ahora, lo que
Susan hizo no significa que si usted sugirió otra respuesta diferente, este mal, ¿vale? Porque
hay muchas respuestas. Se trata en última instancia de con lo que Susan está cómoda
haciendo, ¿vale? Porque cuando entás en una situación como la de Susan,¿a que
se enfrenta? Ella se enfrenta a lo desconocido. Lo desconocido da miedo, ¿verdad? Muchas veces cuando
usted está construyendo un negocio, usted no tiene todas las respuestas. Las cosas son inciertas,
¿vale? Y lo primero que haces cuando haces eso, es decir, ¿que es lo que yo se? Luego, la
segunda pregunta que te preguntasa ti mismo es, ¿que es lo que realmente sé? Es diferente
de lo que crees que sabes, ¿vale? ¿Qué se? ¿Cuáles son las principales incógnitas que necesito
averiguar para tomar mis decisiones? bien. Ahora, como dijimos al final de la clase uno,
quiero, les pedí que utilizaran la herramienta de evaluación de riesgo de crecimiento,¿bien? La herramienta. Todas esas
herramientas forman parte de su repertorio, ¿vale? Y lo que deberíais haber aprendido
durante este proceso es que las decisiones de crecimiento, de cómo hacer crecer un negocio,
los emprendedores tienen muchas opciones dificiles que tomar. Y nos vamos a centrar
bien, ¿cómo tomo esas decisiones? Ahora, me gusta la historia de Susan Feller. Mientras la leen
deberían haber dicho, wow, Susan en muchas maneras es como Julie Allinson de
Eyebobs. Y ella lo es y ella no lo es. ¿Quién fue Susan Feller? Ahora, voy a guardar silencio para que usted
pueda contestar verbalmente en su cabeza o lo que sea, ¿está bien? ¿Cual fue su trasfondo?
Sí, tienes razón. Era una consejera de escuela retirada. Ella no era una
persona de negocios, ella nunca había ido a una clase de negocios. Se especializó en arte en
el instituto, amaba el arte. Casada, con hijos. De hecho, su hijo fue uno de mis MBA
estudiantes. Mike, Mike fue una superestrella, ¿vale? Susan fue un consejera, una
ayudante, pero ella amaba a cocinar. Y le encantaba hacer postres. Al final, más tarde
en la vida, contrajo la enfermedad celíaca, hecho que hizo imposible para
ella, sin enfermar, comer ciertos tipos de granos y harinas. Y echaba de menos
sus postres, ¿no? ¿Y qué hizo ella? Ella resolvió su problema personal. Porque
disfrutaba de hornear pasteles y postres en vacaciones, cumpleaños, ella trató de resolver
su problema personal. Y mientras lees, le llevó un año de experimentar
antes de poder obtener una buena mezcla de harina. Diferentes ingredientes puestos juntos que
básicamente podría hacer el sabor de alimentos libres de gluten tan bueno o mejor que lo que ella
podría encontrar en un restaurante o una panadería. Ella tenía una misión. Una personal
misión ¿vale? Por el sabor, la excelencia en el sabor, porque eso es lo que quería para sí misma
y su familia. Ahora, su viaje para tratar de averiguar la mezcla de harina, voy
a volver a eso. Ahora, lean el caso. Vamos a parar aquí y tener un
poco de conversación. ¿Por qué es tan importante la mezcla de harina? Estoy parando para que
puedan hablar conmigo. ¿Por qué es tan importante la mezcla de harina? Porque eso es lo que ella
consiguió que es verdaderamente único. Es lo que la diferencia, ella piensa que sus pasteles y
pastas y galletas de otros productos sin gluten. Porque compró todos
esos en las tiendas y dijo: esto no es tan bueno como las cosas que solía hacer. Su objetivo
era hacer,sin gluten, sabrosos postres, pasteles, galletas, etc.. Bien.
Ella lo consiguió. Estuvo un año desarrollando su harina, ella ni siquiera tenía una idea de
empezar un negocio y luego, ¿qué hizo ella? Ella lo probó con amigos, les encantó
Luego se fue a su grupo de apoyo sin gluten. Les encantó. WoW.
Todos más o menos la animaron. Esto es bueno, Susan. Usted debería ayudar a más personas,
y comenzó un negocio en su casa en la primavera de 2007. Ahora, la razón por la que estoy
entrando en los detalles sobre la historia de Susan, señoras y señores, es un
clásico de las mejores maneras de cómo empiezar un negocio. Uno no deja su trabajo, en
la mayoría de los casos para iniciar un negocio. Uno empieza su pequeño negocio y ¿sabe lo
más importante que hacer? Es tratar de encontrar clientes a los que les guste lo que usted está
vendiendo y luego averiguar donde hay suficiente cantidad de ellos. Ella comenzó a cocinar en su
hogar y Susan salió y fue a tiendas de alimentación, tiendas de alimentos naturales
al principio. Y dijo aquí, pruebe mi pastel, pruebe mi pastel, pruebe mis
galletas. Usted quiere intentar venderlos porque hay mucha gente que necesita
libre de gluten. Y mi libre de gluten tiene todos los productos naturales. Se cuece en un
ambiente libre de gluten. Cumple todos los estándares. Y ella dijo, pruebelo. Y ustedes,
¿saben qué? Lo increíble de la historia, consiguió grandes tiendas de comestibles. Y
luego, en julio,¿ vale? En julio de un año, básicamente, a continuación, dijo, wow, voy a
ir a Whole Foods. Y ella vino a Whole Foods en Charlottesville, justo bajando la
calle desde aquí, desde donde estoy de pie y ¿no fue genial la historia? Usted
¿no estaba sorprendido, verdad? Ella tardó casi un año para conseguir la aprobación para entrar en
Whole Foods. Pero piensen en ello. Susan, emprendedora cocinando en su casa está en
tiendas de alimentación en Richmond, Virginia y se mete en Whole Foods, y entonces ella dice:
Yo estoy creciendo demasiado, no puedo hacer todo esto en mi cocina. Luego, ella hace el cambio a
básicamente, ¿por qué no voy a conseguir un pequeño espacio y alquila 2.400 pies cuadrados y
ella creció. Ella creció con el fin de satisfacer la demanda en la tienda de comestibles y abrió
hasta una pequeña panadería minorista. Cuando estaba entrevistando a Susan y escribiendo el caso,
bajamos a la panadería minorista. ¿Es genial, verdad? Y la parte posterior es la
cocina. Parece una cocina estándar, pero tiene grandes mezcladores comerciales y
licuadoras y todo ese tipo de cosas. Pero por delante, es básicamente una renovada
casa. Donde estaba la sala de estar, ella tiene unas pequeñas y bonitas mesas y manteles
con volantes y además, tiene los pasteles. Y yo estaba allí una mañana
sobre las 10:00 y les diré, señores y señoras, que todo parecía tan bonito.
Y Susan va y escoge el pastel de chocolate alemán, el pastel de zanahoria
las galletas,bien, la tarta de limón y todo. Los trae y ella
me mira, saben, la buena madre, y ella dice, come. Dije, Susan,
son las diez de la mañana. Ella dice, no puede escribir mi caso si no le gustan
mis cosas. Y ella, y he probado todo y ¿saben qué? Le pregunté, ¿podría
llevarme algo para mi casa?. Estaba tan bueno. Ahora, esa es la parte buena. Ahora, vamos a ir
al caso. Como saben, ayer, hablamos acerca de la pregunta, ¿estas
listo para crecer? ¿Estás listo para crecer? ¿Estaba Susan lista? Y espero que hayan observado en
el caso algunos puntos clave, ¿vale? Piensen en ello. ¿Qué hizo Susan en su
negocio? Voy a parar. Piensen en eso. Hablen conmigo. ¿Qué hizo Susan?
¿hay alguien ahí fuera que haya dicho casi todo? Porque si lo hiciste, tienes razón. Era lo que
solíamos llamar en el negocio el cocinero jefe, friega platos y todo. Ella
pago todos los recibos. Ella realizó todos los cobros. Compró todos los
los productos. Tenía trabajadores a tiempo parcial, ¿vale? Ella creció hasta donde, en el caso,
cuando llegamos al final del caso, tuvo siete panaderos a tiempo parcial, bien, y
ayudantes. Ella hizo los repartos. Ella era el comercial. Ella es la que fue a
cada supermercado para conseguir a clientes. Repartía. Ella lo hizo todo. Y , ¿han
visto cómo básicamente pago todas las facturas y realizó todos los cobros?
¿les suena de algo? ¿Les recuerda a alguien? ¿Sí? Usted debería acabar de decir
Julie porque Susan creía en pagar sus cuentas con dinero en efectivo. No pedir dinero prestado. Cuando
mis facturas llegan, págalas muy pronto. Pero observen en su negocio cuando comenzó a
vender a los supermercados, las tiendas de alimentos le pagaban 45 días después de
entregado el producto. Pero ella estaba pagando todo por adelantado. Eso debería haber
hecho sonar una alarma, ¿vale? Una campana debería haberse encendido o una luz
roja. Espera un momento. ¿Cómo puede crecer si ella está pagando todo con dinero en efectivo
por adelantado, pero ella no cobra hasta 45 días después de entregar el producto.
Existe un desajuste. ¿Existe un desajuste, vale? Discrepancia entre dinero ingresado y dinero
gastado, ella está gastando mucho dinero y, 45 días más tarde, cobra el dinero.
Es mucho tiempo si vas a hacer crecer un negocio. ¿Qué significa eso? Bueno,
no es necesariamente malo si eres rico. Si tenes mucho efectivo, ¿correcto?
La mayoría de empresarios no lo son. Ahora, ¿no fue fascinante? ¿No es fascinante cómo ella
fija sus precios? Cuando ella decidió hm, voy a hornear esto, ¿a cuanto debo vender mi
pastel de zanahoria pequeño? ¿a cuanto puedo vender mi pastel de zanahoria grande? ¿Cómo lo hizo?
¿Cómo lo harían ustedes? ¿Si desearan abrir una tienda de delicatessen, cómo establecería los precios?
Piensen en eso, hablen conmigo. Apostaría a que la mayoría de ustedes, dijo, haría lo mismo que hizo Susan
Voy a salir y visitar panaderías o delicatessen y ver por cuanto
venden los sandwiches de ensalada de pollo. Por cuanto venden los perritos calientes. Y voy a
ir a cinco, seis lugares y yo estoy sentado ahí, calculando, deben estar teniendo un
beneficio porque están todavía en el negocio. ¿Ahora, eso no es necesariamente cierto, verdad? Porque
alguien podría tener un fondo fiduciario y no preocuparse por las ganancias, simplemente les encantan los perritos calientes.
Pero es una buena suposición. Por lo tanto, podría averiguar qué o cómo
ponerle precio a algo. Pero ¿cómo sabes si estás haciendo un beneficio? ¿Cómo sabe si
usted está haciendo un beneficio? Bien, ¿cómo sabe si usted está haciendo un beneficio? Precio
menos costes igual beneficio. Ahora, sé, que algunos empresarios están siguiendo este
curso, algunas personas que han creado empresas y se están diciendo a si mismos,
hombre, se está poniendo muy básico. Sí, lo estoy, porque va a ser la razón
en cuanto a cómo usted como Consultor de estrategia trabajando con Susan tienen que entrar en
los detalles, porque Susan no sabía cual era el coste real, el coste por unidad
¿Qué significa eso? ¿Qué significa coste por unidad? Ella no sabía
si ese pequeño pastel de limón, que se vende por 3.50, ella no sabía si le
costaba $1.00 hacerlo, $1.50 hacerlo o $4.00 hacerlo. Ella no sabía. Todo lo que ella
sabía era que al final del día, a ella le sobraba dinero cada mes después de pagar sus gastos
pero ella no sabía cuales de sus productos eran rentables. Y eso es un gran
problema, ¿no? ¿por que es un gran problema? ¿Por qué es un gran problema para
Susan? Porque tenía una gran cantidad de productos. Muchos tipos diferentes de pasteles, galletas,
pasteles de diferentes tamaños. Y entonces, ella tenía su negocio donde usted podría
entrar, ¿vale? Mi amigo, Kyle, el camarógrafo, podía entrar y decir,
Susan, se acerca mi cumpleaños, y quiero un pastel con ocho capas. Las cuatro primeras
capas, pastel de zanahoria. Las siguientes cuatro capas, con doble crema de chocolate encima de la
zanahoria. Sería única. Y se está frotando la barriga así, ahora mismo
según filmamos. Sí. Un gran pastel. Pero Susan, ella podría cocinarlo y podría
darle a Kyle un precio, pero ella no sabría si estaba haciendo un beneficio de ese pastel. ¿Por qué
es eso importante? Porque al evaluar sus alternativas de crecimiento, van a
centrarse también en la regla que aprendimos en la semana uno.
Dos pulgadas de anchura, dos millas de profundidad, enfoque estratégico. Ven, señoras y señores, todas estas
cosas se basan unas en otras. Lo aprendido en la semana uno, se aplica en la semana
dos. Lo que han aprendido en esas semanas, se añade
a lo que vamos a hablar en la semana tres y se basan unas cosas en otras y
esperemos, que se vayan con unas pautas, unas pautas, una forma de pensar sobre, ¿como
crezco? ¿Cómo hago estos juicios? ¿Cómo tomo las decisiones duras? Ahora, la
situación de Whole Foods, básicamente, la llevó a la liga grande. Y el caso les dijo
ella estaba funcionando actualmente al 70% de su capacidad. ¿Qué significa eso? Con el
edificio actual, el equipamiento actual, el flujo de efectivo actual, bien y el
número actual de personas, a tiempo parcial, ella básicamente podría sólo hacer
un 30% más de producto. Despues, tendría que ampliar o un lugar más grande, más equipamiento,
personas a tiempo completo, más personas a tiempo parcial. Ahora, ella hacía un par de productos diferentes
¿verdad? Hizo masa congelada para galletas, ¿vale? Hizo, si le
parece, verdaderos pasteles, tortas y todo lo que tiene vida útil. Y
a continuación, lean que hizo muchos tipos diferentes de galletas. Dejenme coger el
caso aquí por un momento. Y vamos utilizar solamente el pastel, utilicen el caso un momento y
hablenme de ello, ¿vale? Ella vendía virutas de chocolate congeladas, pasas de avena, azúcar
masa para galletas, suero de leche congelada, galletas para hornear, pan de maíz cocido al horno,
chocolate de 6 pulgadas, vainilla, zanahoria, tortas de coco, ¿vale? Y luego, hizo
pasteles de tamaño individual y ella quería añadir pasteles de canela y pasas, mini cupcakes,
masa de galleta horneada. Tenía gran cantidad de productos, ¿vale? Montones de productos. Brownies, scones,
tartas, siete variedades de cupcakes, ocho variedades de empanadas, cuatro tipos de muffins.
Dios mío. Ahora, ¿por qué esto es importante? Vamos a juntar dos cosas
aquí, porque lo que estamos haciendo ahora, ustedes y yo juntos, somos el equipo de estrategia.
estamos tratando de evaluar la realidad actual de Susan porque no podemos asesorarla en
su futura realidad hasta que entendamos su realidad actual. Y así, estoy profundizando
intencionalmente sobre su realidad actual, ¿vale? Y estoy hablando de todos los
productos que tiene. Pero ahora, vamos a pasar a una discusión acerca de Susan. Susan, la
emprendedora. ¿Cuáles son sus fortalezas y debilidades? ¿En qué es ella buena? ¿Cuáles son
sus metas personales y de negocios? ¿Cuáles son sus prioridades? ¿Por qué necesitamos saber todos
esto? Porque, cuando usted está haciendo su decisión de crecimiento para su negocio, ¿necesita
sentarse y hacer lo mismo? ¿En qué soy bueno? ¿En qué no soy bueno? ¿Qué me gusta
hacer? ¿Qué no me gusta hacer? ¿Cuál es mi final de juego? Objetivo, ganancia, ¿Qué quiero
decir con eso? Ahora es tiempo de conversar. Esto es de lo que estamos hablando, estamos hablando
aquí. ¿Qué quiero decir por final del juego? ¿Es su objetivo? ¿Quiere ser una
gran empresa pública? O ¿quiere ganar mucho dinero para vivir? Quiere
tener 50 empleados? ¿Quiere ser el proveedor número uno de su producto en
la comunidad en la que vive? ¿Cuál es el final del juego, ¿por qué hace esto? Ahora,
la mayoría de la gente quiere hacer crecer un negocio porque piensan que tienen que hacerlo. Sí.
Lo sé, sé lo que están diciendo. Están pensando, bueno, aprendimos en la semana uno,
que no tenemos que hacer crecer nuestro negocio. Sólo tenemos que mejorarlo continuamente
para estar delante de la competencia. De nuevo es la historia de Bayer.
Todo lo que tienen que hacer es vencen a la competencia. Y aprendieron que no
se tiene que crecer, a no ser que quieran crecer. Y la comprensión de por qué quieren crecer es
crítica para todo este análisis de lo que ella debería hacer. Es interesante. Estaba
asesorando a un, a un cliente, era una empresa muy exitosa. Habían
crecido, tenían 25 empleados, cuatro socios en el negocio, y decidieron, ¿lo llevamos
al siguiente nivel? Y observen como estas decisiones y estas herramientas que estamos
usando aquí, esta forma de análisis, esta forma de pensar, se aplicará a lo largo de su
negocio empresarial. No es sólo la primera fase de crecimiento porque cada fase de crecimiento
tendrá una meseta(plateau). Vamos a hacer un dibujo de una meseta. Van
a ir así. Esa es una meseta. P, L, A, T, E, A, U, esa es la meseta. A continuación,
tienen otra decisión. ¿Lo intento otra vez o soy feliz así? En todas las cosas,
usted tiene que evitar crecer así ¿vale? Ese es el no, no, ¿vale? Por lo tanto, este
grupo de cinco, nos sentamos. Les hice una pregunta. ¿Por qué desea crecer? Bueno,
me estaban pagando mucho dinero para ser un asesor de estrategia y lo primero
que alguien dice es, no puedo ni creer que esté haciendo esa pregunta. ¿Por qué es
importante? Dice, porque si usted no entiende por qué quiere crecer, no puede
determinar lo que está dispuesto a hacer para crecer, cuánto quiere crecer y el
camino para crecer. Y así, fueron alrededor de la mesa. Les pregunté, persona
número uno, no voy a usar nombres reales aquí, obviamente. Persona número
uno, ¿por qué desea crecer? Y me encantó, me encantó, ¿por qué creen que me encantó?
Porque dijo exactamente lo que mayoría de la gente dice, bueno, tenemos que crecer o morir,
¿bien? Bueno, lo han aprendido en la semana uno, está bien, es un montón de sandeces. Tienen que
crecer o morir. Otra persona dice, pues si no crecemos, no tendremos oportunidades
para nuestros empleados. Bueno, ¿saben?, eso sonaba muy bien, ¿vale? Pero generalmente
hablando, cuando alguien dice eso, hay otra razón, ¿vale? Pregunté a una tercera
persona, ¿por qué desea crecer? Y ella dijo, que si no crecemos, no podemos
permitir ascender a personas. Yo dije, ¿por qué es eso? Bueno, si ascendemos a personas, tenemos
que pagarles más y si no crecemos y tenemos que pagarles más, entonces nos llevamos a casa
menos. Por lo tanto, tenemos que crecer para poder pagar más nuestra gente y que me quede igual.
Esa persona había estado pensandolo mucho. Ahora, no estoy diciendo nada de esto,
la primera razón es la razón equivocada, crecer o morir. Pero las otras razones, no estoy
diciendo que esten mal, pero esa persona había descubierto la verdadera razón de que
el negocio crezca era para mantener a mi buena gente y darles un camino hacia arriba.
Lo que significa, voy a tener que darles aumentos de sueldo. Y para darselos
tengo que crecer para obtener más beneficios. De lo contrario, disminuiré la
cantidad con que estoy viviendo, que me estoy llevando a casa como mi beneficio. Ahora, eso es solo una
historia secundaria, ¿por qué crecer, Ahora, hablemos de Susan. ¿Cuáles fueron sus
objetivos? ¿Cuáles fueron sus objetivos? Ahora, les pedí que tubieran papel y lápiz. Quiero
tomar un descanso de 3 minutos, no más de tres minutos. Escriban con su lápiz
y papel. No voy a ningún sitio, y ustedes no van a ningún sitio porque voy a volver
y vamos a hablar sobre por qué Susan quiere crecer ¿Cuales son
las razones de Susan para crecer, volveremos en dos, tres minutos y hablaremos de eso.
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