En 2001 Apple revolucionó el sector de los equipos electrónicos.
Apple lanzó el iPod. Es interesante recordar cuántas variantes
del producto iPod hubo. Básicamente había dos tamaños de memoria, pero
todos los iPods parecían iguales. Era blanco y exactamente con este aspecto.
Diez años después, Apple gana gran parte de su dinero vendiendo iPhones.
De nuevo, hay muchas opciones disponibles de tamaño de memoria,
pero lo probable que tu iPhone sea exactamente igual que el que tengo.
La cubierta del iPhone es un caso interesante de diferenciación
pospuesta. Pero en la mayoría de los casos ves que muchos productos
que tienen éxito a menudo no necesitan la elección del cliente.
En esta sesión hablaremos de cómo a veces los clientes pueden sentirse
agobiados por los opciones. Aunque tengamos una flexibilidad perfecta, y
no tengamos ninguno de los problemas que encontramos antes en nuestra
operación de producción o distribución, hay buenas razones para limitar la elección
del cliente. Hace algunos años, mis amigos y colegas
Taylor Randall, Carl Orrick y yo, estuvimos implicados en un interesante
estudio para una empresa de computadores, Dell. Analizábamos la
la estrategia de personalización. Dell ha superado brillantemente las dos
primeras debilidades de la personalización en masa que debatimos en este módulo:
muy cortos tiempos de configuración, y un increíble sistema de distribución a pedido.
Estábamos interesados en ver hasta qué punto los clientes son capaces de hacer
buenas elecciones cuando compran un computador Dell en línea. Es importante
tener presente que a los clientes no les interesan realmente los detalles técnicos
del computador, sino que lo compran para maximizar su utilidad como cliente.
Y ello es resultado de factores como la portabilidad del computador,
el precio, la capacidad para cargar videojuegos, y algunos otros factores.
Cuando se personaliza el producto, hay que combinar
un procesador, una pantalla, memoria y algunos otras opciones,
incluyendo la tarjeta de vídeo, que maximizará su utilidad.
Este es un problema candente. Hay miles y miles de combinaciones
que puedes montar en los variados modelos de Dell.
¿Podrán encontrar los clientes el computador adecuado para ellos?
Ese fue el propósito de nuestro estudio. Y esto es lo que hicimos en nuestro estudio.
Tomamos algunos clientes que estaban en el mercado comprando un portátil Dell.
Los sentamos detrás del computador y configuramos al usuario de la interfaz de
Dell el computador que pensábamos que era el adecuado para ellos.
Hicieron elecciones para el computador: sistemas operativos, unidades de disco,
procesadores, tarjetas gráficas, memoria y resto de cosas que puedes elegir en línea.
Una vez que la elección estuvo completa, los llevamos a una sala aparte.
En esta sala habíamos reunido toda una variedad de equipos Dell.
Vemos aquí a mi colega, Carl Orrick, explicando a uno de nuestras clientes del
estudio las implicaciones de su elección. Les dijimos: "mira, este es el equipo
que acabas de pedir. ¿Te gusta?"
E hicimos una cosa más que fue interesante.
Les mostramos los otros equipos que no pidieron, pero que podían haber pedido.
Les preguntamos: "ahora que ven todas las opciones disponibles, tamaños diferentes,
pesos diferentes, resoluciones de pantalla diferentes y artes gráficas diferentes,
¿están felices con la elección?" Para gran sorpresa nuestra, un gran número
de personas quería cambiar su elección. Sentían que de hecho podían haber
elegido mejor optando por un equipo que fuera más adecuado para ellos.
Esto ocurrió especialmente en los clientes que no habían tenido mucha
experiencia con computadores. Ves en el estudio, que incluso si en el
lado del proceso de producción, podemos conseguirte exactamente el producto que
quieres y superamos las limitaciones que vimos en este modelo, como la configuración
y la fragmentación de la demanda, existe aún una barrera con respecto a
la variedad. Esa barrera está en el lado del cliente.
Incluso con flexibilidad perfecta en el proceso, incluso si pudieses cambiar
del producto A al B sin coste alguno y a velocidad infinita, aun así, podrías
considerar limitar la variedad de tu producto. La razón es que los clientes
a menudo tienen dificultades al juzgar qué producto es adecuado para ellos,
y cuando los expones a demasiada variedad y a muchas opciones, se ponen
nerviosos y al final se abstienen de comprar.
Y sí, la tecnología en personalizaciones en masa o últimas tendencias en impresión
en 3D, revolucionarán el lado de la oferta de la variedad de productos.
Sin embargo, el lado de la demanda seguirá siendo siempre un problema.
¿Querrán realmente los clientes más opciones? ¿Y estarán dispuestos a pagar
por ello? Esa es otra historia.
Christian TerwieschAndrew M. Heller Professor at the Wharton School, Senior Fellow Leonard Davis Institute for Health Economics Co-Director, Mack Institute of Innovation Management
