Aprende las bases de Marketing llegando al fondo de toma de decisiones del cliente. Después de completar con éxito este curso, puedes aplicar estas habilidades en un reto empresarial de la vida real como parte de la Programa Especializadode Fundamentos de Negocios de Wharton.
Estrategias de Precio 1: Introducción
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Del curso dictado por University of Pennsylvania
Introducción al Marketing
171 calificaciones
De la lección
ESTRATEGIAS DE INSERCIÓN AL MERCADO: Interacciones En Línea y Convencionales y Cómo Encontrar Usuarios Principales y Facilitar la Influencia y el Contagio
¡Una vez que empezamos nuestro tercer módulo, el profesor David Bell toma el relevo esta semana! Esta vez nos vamos a centrar en el tema crucial “Estrategias de Mercado”. Las “estrategias de mercado” ofrecen más posibilidades que antes ya que las compañías tienen el potencial de dirigirse a los consumidores tanto online como sin conexión, a través de una variedad de plataformas. El profesor Bell ha trabajado en estos temas com varias empresas emergentes fascinantes y usará esas experiencias para ayudar a ilustrar el material de esta semana.
Conoce a los instructores
Barbara E. KahnProfessor of Marketing and Director, Jay H. Baker Retailing Center
The Wharton School
Peter FaderProfessor of Marketing and Co-Director of the Wharton Customer Analytics Initiative
The Wharton School
David BellXinmei Zhang and Yongge Dai Professor, Professor of Marketing
Marketing
Hoy vamos a hablar del Pricing o de cómo asignar precios
como parte de la estrategia para "entrar al mercado"
Te daré una pequeña introducción acerca de lo que veremos.
Voy a empezar con algunos
acertijos y cosas bonitas del pricing.
Buenos vamos a hablar del marco para entender como fijar un precio
Y luego trataremos un poquito acerca de la sensibilidad
del consumidor a los precios, cómo medirla y entenderla.
Este será nuestro mapa para las próximas sesiones
Empecemos con algunas motivaciones y acertijos.
Pero antes, fijar precios es probablemente una de las claves
que deben pensarse mucho en el marketing porque a menudo
los precios se fijan de forma muy muy arbitraria.
Veo que el competidor uno cobra 40 dólares, el competidor dos 20,
yo simplemente elijo 30, sin razonar.
O la gente se engancha con el método del precio de coste incrementado y muchas cosas que no deben hacerse.
Lo que queremos hacer en esta sesión es
pensar en la forma correcta de fijar un precio.
Así que comencemos.
Aquí hay un poco de motivación para ti de un estudio hecho por McKinsey Company
que buscó varias cosas que las firmas,
más de 2.000 compañías, pueden hacer para mejorar sus ganancias.
Pudieron mejorar su posición de costos fijos,
y mejoraron sus costos variables también.
Pero lo que encontraron que tuvo el mayor impacto, es que si eran capaces
de elevar su precio final 1% solamente, podrían
incrementar sus ganancias alrededor de 11%.
Así que el precio es un paso muy critico, y es una
de las cosas en las que más a menudo estamos mal, así que manténla en mente mientras avanzamos.
Aquí pongo unos acertijos como prueba
de lo interesante que es adentrarse en el precio.
El primero es una compañia llamada Trader Joe's
que vende productos de marca propia.
Creo que los dueños son unos hermanos alemanes y opera en
en todo Estados Unidos, hay uno aquí en Filadelfia.
Tal como Barbara dijo al hablar de branding
hay marcas nacionales y marcas propias.
La mayoría de lo que vende Joe's son productos de marca propia.
Y un producto que me gusta comprar son los dumplings gyōza
que puedo poner al vapor para comerlos cuando quiera.
Imaginemos que esos
dumplings me cuestan $3.99 dólares.
Está bien porque me gustan
pero de alguna manera empiezo a rascarme
la cabeza y a decir, ¡caramba! ¿$3.99 es realmente un buen precio para esos dumplings?
Y veo el problema.
El problema es que no puedo encontrar ese
producto en ningún otro lugar por que es de marca propia.
Así que no sé si es o no un buen negocio.
Si he pagado $2 por un refresco, sé
que es un mal trato, la tienda me esta timando.
pero Joe's reconoce que tengo
un problema de deducción, ¿así que que hacen ellos?
Toman un producto muy común como agua embotellada, disponible en todos lados
y le ponen un precio extremadamente bajo todo el tiempo,
así que cuando entro a la tienda y veo
que el agua embotellada, un producto que sí puedo comparar
porque se ofrece en todos lados, tiene un precio muy bajo, eso
me da la confianza de que los productos que no puedo comparar
tienen precios justos.
Este ejemplo muestra como a veces, como compañías, queremos
señalar mediante un tipo de producto, que somos un buen vendedor.
Que ofrecemos buenos precios.
Ese es un ejemplo de la utilización de un producto para
indicar el valor completo de la línea de productos.
Un ejemplo similar, si pensamos en una compañía como Wal-Mart.
¿Por qué razón se encuentra algún detergente
por $4.73, u otro producto por $2.81,
ese tipo de precios raros?
En los Estados Unidos al menos, la mayoría de los precios acaban en nueve o en cinco,
y la idea de Walmart aquí es acabar sus precios en cuatro, tres, uno
y siete, tratando de enviar
el mensaje de que están ajustando cada centavo posible,
para poder entregarte el mejor precio posible como cliente.
Entonces, ese es otro ejemplo sobre el uso del precio del producto
para enviar una señal.
El último ejemplo que voy a compartir es un estudio muy interesante hecho por un amigo
mío, de Nueva Zelanda, quien da clases en la Escuela de administración Sloan en el MIT.
Mi amigo Duncan hizo un experimento en el que envió
catálogos de zapatos a personas por todo Estados Unidos.
La mitad de las personas recibió una catálogo y una imagen
de un par de zapatos cuyo precio era de 44 dólares.
La otra mitad, hablamos de miles de personas, recibieron
un catálogo idéntico, excepto que el precio de los zapatos era de 49 dólares.
Ahora la economía básica nos dice que cuando el precio incrementa
la demanda debería disminuir, ¿cierto? Pero Duncan encontró exactamente lo opuesto.
Se vendieron más zapatos a $49 que a $44.
¿Y por qué es eso?
Porque cuando ves $44, la forma en que lo codificas psicológicamente es,
¡caramba!, este es un precio medio raro, normalmente no veo $44.
Es como 10% más de $40.
Pero cuando miras $49, sientes que es un descuento de $50.
Y lo que estoy tratando de demostrar a través de este ejemplo es que el precio
es más que un simple número que te dice cuánto tienes que pagar.
Envía otras señales de todo tipo, y eso
será uno de nuestros temas a medida que avancemos.
Entonces, ¿de que forma fijamos precios y cuál es nuestro marco de referencia?
Hay cuatro principios para poner precios.
Antes que nada debemos pensar en el costo
marginal del producto, al que voy a denominar el piso.
Obviamente no queremos un precio por debajo del piso o por lo menos no por mucho tiempo.
Entonces necesitamos pensar en el techo, es decir, lo que el cliente está dispuesto a pagar.
Entonces, número uno es el piso, número dos
es el techo, lo que el cliente está dispuesto a pagar.
Pero no siempre uno puedo cobrarle a la gente el máximo precio que está dispuesta a pagar.
¿Por qué sucede eso? La mayoría de las neuronas que
Debido a la competencia.
La competencia será el tercer factor que bajará
el posible techo.
Si mi cliente está dispuesto a pagar $10 pero puede obtener el producto de
un competidor por $6, entonces esto bajará mi precio de $10 a $6.
Y el número cuatro es el monto que deben aumentar los precios desde
el coste marginal para que quede algún dinero para los distribuidores
o revendedores que les motive a venderlo.
Entonces, estos son los cuatro factores claves para fijar los precios
que vamos a analizar mediante ejemplos.
También voy a mostrar un par
de ejemplos de algo llamado valor económico para el cliente.
Es un concepto muy, muy importante.
El primer ejemplo, bueno, el único que voy a mostrar es algo que
puede ser útil para aquellos que gustan de comer alas de pollo.
Hay un producto llamado salsera para alas.
Y la salsera para alas es un objeto donde puedes poner
la salsa en la que quieres mojar tu pollo, tus alas de pollo.
Supongo que lo que ocurre cuando la gente come
alas de pollo, —yo no las como mucho—,
Supongo que esparcen la salsa
o que causan un revoltijo.
Y por tanto, los restaurantes están perdiendo un montón de dinero, mientras que si
tuviesen estas salseras, las salseras controlarían la cantidad y basándose en
el tamaño de tu restaurante y la cantidad de alas que se comen
puedes calcular como restaurante cuál es el valor económico de este producto.
Muchas veces dentro de la comunicación, piensas en el valor económico para
el cliente y tratas de decirlo de un modo persuasivo o informativo.
Ok, vamos ahora a pensar sobre este marco para fijar precios,
a partir de la disposición del cliente a pagar,
de que tanto bajarán el precio los competidores,
y de cuanto subirán los colaboradores el precio mediante algunos ejemplos.
Relacionemos las cinco C del marketing: clientes,
compañía, colaboradores, competidores, y contexto, a la decisión de poner precios.
Entonces, primero que todo desde el punto de vista de una compañía
cuando se coloca un precio, uno debe pensar
en las consideraciones financieras, cuál es mi tasa interna de retorno exigida.
Ciertamente debes pensar en la consistencia en la línea del producto
porque algunas veces podrías tener un producto bueno, uno mejor, y uno excelente.
Entonces, el precio que voy a cobrar por el Toyota Carmry de alguna manera
va a estar relacionado con el precio que voy a cobrar por el Toyota Corolla.
Entonces, debes pensar en espaciar los precios de tal manera que sean consistentes.
Y en tercer lugar debes pensar en tu propia imagen existente.
Puede ser muy muy difícil para Walmart, que tiene una
imagen de precios bajos vender cosas realmente costosas.
Del mismo modo, puede ser muy difícil para Saks Fifth Avenue
vender cosas muy muy baratas porque
eso también es inconsistente con su imagen general.
Entonces, estas son tres cosas muy importantes
en las que hay que pensar desde el punto de vista de la compañía.
Desde el punto de vista
del competidor hay toda una serie de cosas, pero estas son las tres más importantes:
La primera cosa en la que debes pensar al
momento de asignar un precio es: ¿cómo responderá el competidor?
¿Tu competidor responderá agresivamente y bajará
ese precio sin importar cuál sea?
¿Tu competidor actuará racionalmente?
¿El competidor tiene un bolsillo profundo? y así sucesivamente.
Así que la primera consideración es cuán agresivo es este competidor.
La segunda cosa que necesitas pensar cuando
haces algo en el mercado con tu
precio es ¿cómo ese competidor va a responder?
¿Responderá por medio de la mejora de su publicidad,
sus productos o su distribución, de las otras 3 P,
o responderá con base en el precio?
Es la segunda cosa en la que necesitas pensar.
En tercer lugar, debes pensar
en tu posición y la posición de los competidores.
Si eres el líder del mercado, de cierta manera
tienes la responsabilidad de tratar de mantener tu precio alto.
Pero si no lo eres podrías tener un tipo distinto de estrategia.
Hay tres cosas importantes con respecto a la competencia
que dictan lo que quieres hacer con tus precios.
Cuando se trata de colaboradores, colaboradores o distribuidores,
A ellos les importan los márgenes, pero también
les importa el retorno de sus activos, y estaremos
hablando acerca de esto dentro de poco.
Entonces, ¿estás fijando el precio de una manera que permita al colaborador
o distribuidor, quien vende tu producto, circular el producto con suficiente frecuencia?
Y finalmente llegamos al cliente.
Los asuntos del cliente son probablemente los más importantes.
Así que aquí es donde voy a pasar más
tiempo, y la idea clave es la sensibilidad del cliente al precio.
En términos económicos, se refiere a esto algunas veces como elasticidad del precio.
Quizás recordarás esto de tus días de educación secundaria o universitaria.
En economía, la elasticidad del precio simplemente significa lo siguiente:
si aumento el precio un 1%, ¿cuánto caerá la demanda?
Si aumento el precio de mi producto 1% y la demanda se cae en 5%
esto significa que el producto es muy
elástico, es muy moldeable.
Pero si aumento el precio en 1% y la demanda solo se cae 0.2%
significa que el producto es poco elástico, muy muy poco moldeable.
Si yo tengo un producto que no es elástico, quizá podría aumentar el precio.
Pero si tengo un producto elástico quizá prefiera bajar el precio.
Ahora analizaremos
la forma en que, como comercializadores, realmente
medimos más allá del concepto económico de la elasticidad del precio.
La segunda cosa de la que hablaremos es de los asuntos psicológicos.
Podemos pasar semanas en esto.
Pero no lo haremos porque no tenemos todo el tiempo.
Pero quiero introducirte a los fenómenos psicológicos más importantes.
La primera cosa es último el dígito del precio.
Bien sea que termine en pares o termine en impares.
También hablaré un poco acerca de algo
llamado contabilidad mental. Cómo pensamos en el precio en nuestras mentes.
Te dáre un corto resumen acerca de un
principio psicológico muy famoso llamado teoría prospectiva o teoría psicológica.
Es de hecho una teoría ganadora del premio Nobel
que tiene implicaciones muy interesantes para el precio.
Y por último otro principio psicológico llamado el efecto de dotación.
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