Taught by three of Wharton's top faculty in the marketing department, consistently ranked as the #1 marketing department in the world, this course covers three core topics in customer loyalty: branding, customer centricity, and practical, go-to-market strategies. You’ll learn key principles in - Branding: brand equity is one of the key elements of keeping customers in a dynamic world in which new startups are emerging constantly. - Customer centricity: not synonymous with customer service, customer centricity starts with customer focus and need-gathering. - Go-to-market strategies: understand the drivers that influence customers and see how these are implemented prior to making an investment. Complete this course as part of Wharton's Business Foundations Specialization, and you'll have the opportunity to take the Capstone Project and prepare a strategic analysis and proposed solution to a real business challenge from Wharton-governed companies like Shazam and SnapDeal or to a challenge faced by your own company or organization. Wharton-trained staff will evaluate the top submissions, and leadership teams at Shazam and SnapDeal will review the highest scoring projects prepared for their companies.
Which Firms Are Customer Centric?
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Del curso dictado por University of Pennsylvania
Introduction to Marketing
calificaciones
De la lección
CUSTOMER CENTRICITY: The Limits of Product-Centric Thinking & The Opportunities and Challenges of Customer Centricity
Module 2 of our class features Professor Peter Fader, who will focus on concepts related to Customer Centricity. In an economy that is increasingly responsive to customer behaviors, it is imperative to focus on the right customers for strategic advantages. The coming weeks will provide the foundation needed to build a customer centric outlook. If you want to read more about Professor Fader’s views on customer centricity, feel free to follow him on Twitter (@faderp). He regularly shares relevant perspectives and readings there.
Conoce a los instructores
Barbara E. KahnProfessor of Marketing and Director, Jay H. Baker Retailing Center
The Wharton School
Peter FaderProfessor of Marketing and Co-Director of the Wharton Customer Analytics Initiative
The Wharton School
David BellXinmei Zhang and Yongge Dai Professor, Professor of Marketing
Marketing
[MÚSICA]
Ahora que ya sabemos en que consiste la orientación al producto
Y hemos analizado algunas de las brechas en la orientación al producto
Y aún algunas de las oportunidades de las compañias para escaparse y quizás
hacerlo mejor que en el enfoque centrado en el producto
quiero desplazarme hacia la orientación al cliente.
Pero antes de darte una definición y explicarlo en detalle, me gustaría
que reflexiones sobre el significado de orientación al cliente
basándote en tus experiencias y también
en lo que hemos tratado hasta ahora.
Y para hacerlo, quiero trabajar con una serie de ejemplos que tengo aquí
De hecho en la diapositiva, puedes ver los nombres de 4 minoristas muy conocidos
3 de ellos operan a nivel global, son Walmart, Apple y Starbucks
Estoy seguro de que a la mayoría de ustedes les suenan
y Nordstrom
Una cadena de tiendas de departamentos de muy alta gama
aquí en Estados Unidos.
Si no te suena, tampoco es para tanto.
En cualquier caso creo que agradecerás la historia.
Lo que quiero que hagas es que se tomes un momento, y desde tu propia experiencia,
tus percepciones, decidas cuál de ellas es la que estaría más enfocada hacia el cliente
Es decir, quiero que reflexiones sobre lo que significa orientación al cliente
de acuerdo a lo ya comentado hasta ahora
Y decidas cuál o cuáles de todas éstas, puede ser una,
pueden ser todas, puede no ser ninguna, lo que tú quieras,
¿cuál estaría por encima de la media en términos de orientación al cliente?
Entonces piensa qué significa orientación al cliente y
cuáles de estas firmas cumplen con esos requisitos que has considerado.
Piénsalo durante un segundo
y a continuación quiero hablarte en detalle de las cuatro.
En mi libro, ninguna de estas firmas está verdaderamente orientada al cliente.
Ahora quiero ser cauto al respecto;
Admiro mucho
todas estas firmas. Soy un gran cliente de ellas
Me gusta de verdad lo que hacen
Pero todas ellas por diferentes razones fracasan a la hora de orientarse de
verdad al cliente, casi tanto como quizás algunos de ustedes pensaron
cuando decidían cuál de ellas...
cuáles de estas firmas estaban o no orientadas al cliente
Así que voy a dedicar un momento a hablar en profundidad sobre cada una
de ellas, y después, haremos explícitas nuestras definiciones sobre el enfoque en el cliente
Primero está Walmart
Repito, Walmart es una firma estupenda, pero Walmart
sorprendentemente sabe poco de cada uno de sus clientes
A diferencia que Harris, Tesco y tantos otros minoristas que hay por ahí
Walmart no cuenta con un programa de fidelización
Walmart se ha esforzado muy poco hasta la fecha por
tratar de averiguar que está haciendo exactamente cada cliente
y como pueden influir en el comportamiento de cada cliente
Así que mientras Walmart podría no estar haciendo demasiados esfuerzos en
entender lo que cada cliente individual comprará, realizan grandes
esfuerzos en entender a los clientes en su conjunto
Entienden las diferencias regionales
Entienden que hay cierto tipo de acontecimientos que ocurren
por ejemplo, cuando un huracán está a punto de azotar la costa sur-este de EEUU
tienen que surtir a las tiendas con agua baterías, etc
Así que conciben al cliente
de una forma genérica pero se esfuerzan poco
por concebir a los clientes de un modo granular muy específico
tal y como un profesional del marketing directo pudiera proponer.
¿ Y saben que? Eso no me molesta
porque Walmart no tiene intención de dedicarse al marketing directo.
Si lo piensan, el modelo de negocio de Walmart, consiste en
vender en grandes cantidades, consiste en bajar los costes...
Así que, en muchos modos, Walmart es
un exitoso y maravilloso prototipo de empresa con orientación
al producto.
Hagamos productos que se puedan vender en gran
cantidad, eso hará que nuestros costes bajen.
Veamos cómo prolongar las bondades de nuestros productos
y todos los aspectos que mencionamos en el enfoque orientado al producto se aplican
a Walmart. Así que en cierto modo, les excuso.
Les dejo que se enfoquen en el producto porque lo hacen tan bien.
Hay muy pocas empresas en el mundo
capaces de funcionar de un modo operacionalmente
excelente como lo hace Walmart.
La historia de Apple es similar aunque diferente
porque Apple, es la típica funcionalidad superior.
Ellos no dedican mucho tiempo a
investigar el mercado para averiguar exactamente lo que el cliente quiere.
Ellos no gastan mucho tiempo enfocándose en segmentación y verdadero análisis
granular, para tratar de predecir lo que cualquier cliente va a hacer a
lo largo del tiempo. Lo que Apple se enfoca
es en el apalancamiento en su pericia en productos.
Es en tomar los tipos de productos que ya han desarrollado e
imaginar cuáles son los próximos que deben desarrollar.
De nuevo, un ejemplo clásico de orientación al producto y lo hacen mejor que
la mayoría... de las empresas del planeta, y pueden salirse con la suya.
Ahora bien, Walmart y Apple, mayormente,
están enfocadas en hacer cosas orientadas al producto
Excelencia operacional por parte de Walmart; superioridad de desempeño
por parte de Apple
Hacen algunas cosas inteligentes
al margen, para entender mejor a sus clientes
Por ejemplo, Walmart gasta un poco más
de tiempo en desarrollo de tecnologías que no solo
le ayudarán a aprender acerca de sus clientes sino a ser
aún más eficientes en sus operaciones de lo que eran antes.
Con que, por ejemplo, aquí, en los Estados Unidos… Tienen un nuevo programa
llamado Scan & Go, una app móvil que permite a la gente
escanear productos mientras circulan por la tienda para
que al pasar por la caja, todo el proceso de escaneo suceda mucho más velozmente
Es una idea brillante que ls permite ser aún más excelentes operativamente, pero
también les permite comenzar a marcar
a los clientes individuales y a darles seguimiento en el transcurso del tiempo
Comienzan a tomar algunas
iniciativas centradas en el cliente, sin sacrificar la excelencia operacional.
Y vimos quiénes fueron los contendientes de esas luchas,
Apple también comienza a llevar a cabo una serie de cosas
De nuevo: iniciativas pequeñas, que no guían la empresa, pero que
les permite conocer a sus clientes un poquito mejor
Ya sea haciendo un seguimiento de las preferencias musicales a través de iTunes
o algunas de las actividades que realizan en los Apple Stores
De manera lenta, pero segura, comienzan a desarrollar una mejor
comprensión de sus clientes, a un nivel más granular
Y, ¿quién sabe?
Un día, si y cuando la competencia los alcance,
y Apple ya no pueda ser el líder de producto que es,
probablemente puedan tornarse, y comenzar también a ser una gran firma orientada al cliente
Pero hoy, no es algo tan de 'misión crítica' como lo es para otras compañías
La tercera firma en nuestra lista, Starbucks es una muy interesante contradicción
A nivel local, Starbucks, o cualquier otro minorista de café, es muy,
muy orientado al cliente. El Barista,
la persona al otro lado del mostrador, la persona que
hace su café, sabe mucho de Ud., si es un cliente regular...
No solo conoce sus preferencias en cuanto al café, y qué otros elementos
podría Ud. comprar en esa tienda, sino
que a través de la pequeña charla cotidiana que mantienen
puede conocer sus preferencias cinematográficas, y qué tipo de ropa
quisiera comprar; algo de su trabajo, su
familia… y a menudo le hacen sugerencias
que mejoran su vida,
aún si Starbuck en sí, no
gana un penique a partir de estas recomendaciones
Eso es orientación al cliente.
Bien; ser un asesor de confianza de los clientes verdaderamente buenos,
encontrando maneras de asegurar ese cliente, y cosas así
La paradoja consiste en que, mientras que Starbucks es muy orientado a cliente en
el nivel local, no lo son al nivel nacional
Si tomas sTu tarjeta de fidelidad Starbucks, y la llevas a un tienda Starbucks en otra ciudad
o país y se la muestras, y dices
'lo de siempre, por favor'…no tienen idea de quién eres...
Con que no solamente podrán no satisfacer vuestros requerimientos
inmediatos, sino que es también difícil para ellos ser
un asesor de confianza, y hacerte otras recomendaciones
cuando no tienen la menor idea de nada relativo a tu historia
Para mi, ese es realmente un punto clave;
no basta que una compañía tenga orientación al cliente
una parte del tiempo, cuando saben quien eres.
Una verdadera compañía orientada al cliente te identificará, y podrá
valorarte, y hacerte recomendaciones, sin importar
qué tipo de interacciones llevas a cabo con ellos.
Sea que vayas de tienda en tienda, sea que vayas on-line, o en vivo,
de eso precisamente se trata la orientación al cliente.
Pero demos crédito a Starbucks: lo reconocen
y están preparando un gran número de interesantes tecnologías
que les permitirán recopilar e integrar su información a lo largo
de las tiendas y de otros puntos de contacto que tienes con ellos.
Reconocen que las oportunidades y
la necesidad de orientación al cliente es por lo menos
tan importante como en desarrollo del próximo gran aroma de café.
De nuevo, es con el balance entre el foco en el producto y
el foco en el cliente, con lo que luchan tantas compañías.
Y finalmente, está Nordstrom...
y si bien puede ser la empresa menos familiar de la lista, especialmente a
aquellos de fuera de EEUU, tal vez sea el más interesante ejemplo
para permitirnos comprender qué es y qué no es la orientación al cliente.
Pero sea que hayas hecho compras en Nordstrom o no, tal vez estés familiarizado con
el cuento del porqué Nordstrom es, o no es, tan orientada al cliente.
Y es el siguiente:
Nordstrom es una tienda de departamentos de alta gama. Venden ropas, calzados,
y cosas así. Una cosa que no venden, es neumáticos..
Pero, un día, alguien entró a una tienda de Nordstrom,
supuestamente en Fairbanks, Alaska. Quería devolver un juego
de neumáticos, que obviamente no habría podido comprar en Nordstrom.
Tal vez había una tienda de neumáticos en ese punto, antes de Nordstrom,
y Nordstrom, siendo tan increíblemente orientado al cliente, le retornó
el dinero por neumáticos que no habían sido adquiridos en Nordstrom.
Ahora bien, eso es orientación al cliente, ¿o qué?
Me gusta decir: 'o qué'...
Si lo piensan por un minuto, es
eso orientación al cliente o ¿es más bien algo tonto?
¿Tiene sentido dar dinero por un
producto que no pudo ser comprado ahí?
Yo diría que en la mayoría de los casos es probablemente una mala idea.
Y la pregunta es: ¿en qué circunstancias podría
ser una buena idea?
Piénsalo durante un segundo
¿Cuándo podría tener sentido dar a alguien dinero
por un producto que no podría nunca haberte comprado a ti?
¿Cuándo podría tener sentido?
He aquí la respuesta:
Si ese cliente es increíblemente valioso para ti y estoy hablando del
valor futuro… Hablo de que esperamos que este cliente nos compre tanto
en el futuro, que si no le 'retornamos' dinero
por los neumáticos que cree habernos comprado, si no le retornados
dinero hoy, perderemos ese valor.
Si ese es el caso,
le retornaremos alegremente el dinero de los neumáticos que no compró.
Tal vez le daremos el doble del valor, quién sabe...
Con que todo depende del valor del cliente
El valor futuro. El valor por todo el resto de la vida
si eso es suficientemente alto,
entonces le colocaremos la alfombra roja...
Y si no lo es,
-y para la mayor parte de los clientes, no lo sería,-
cortesmente, declinaríamos.
Seguramente seamos agradables con él, desde luego pero no
le daremos dinero de retorno si no vemos en valor en ello
y ese es el problema con Nordstrom Ofrece un servicio tan fantástico,
tratan a todos tan increíblemente bien sin considerar el valor del cliente.
Y ese es el problema con Nordstrom; como no
se enfocan en conocer el valor futuro
de cada cliente, simplemente van a tratar a todos verdaderamente bien.
Y hay mucho que decir al respecto, es una compañía maravillosa.
Me gusta saber que cuando entro ahí, voy a ser tratado verdaderamente bien.
Pero creo que están perdiendo algunas oportunidades
mediante un poco de selección...
En los viejos tiempos, era imposible
hacerlo, pero hoy en día Nordstrom, como cualquier otro minorista,
tiene la capacidad de recolectar los datos y usar
tecnología para apuntar y seleccionar un poquito mejor
de forma de determinar quién debe recibir ese trato extra-especial
y quién lo lo merece necesariamente.
Por eso, para mi, el ejemplo Nordstrom es un gran
ejemplo de donde la orientación al producto y al cliente se chocan.
Y lo que quiero hacer ahora
es comenzar a enfocarnos más en el verdadero significado de la
'orientación al cliente' Y eso es lo que haremos a continuación
[MÚSICA]
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