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Estrategias de distribución 1- Introducción
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Del curso dictado por University of Pennsylvania
Proyecto de Fundamentos Empresariales de Wharton
4 calificaciones
De la lección
Revisión de los videos de marketing
Conoce a los instructores
Christian TerwieschAndrew M. Heller Professor at the Wharton School, Senior Fellow Leonard Davis Institute for Health Economics Co-Director, Mack Institute of Innovation Management
The Wharton School
[MÚSICA]
Bienvenidos de nuevo todos.
Seguimos con las estrategias de salida al mercado.
Y esta vez vamos a hablar sobre el acceso y la distribución de los clientes.
Así que la cuarta P, lugar de distribución.
Déjenme correr a través de la forma en que vamos a abordar lugar a medida que avanzamos a.
Realmente sólo va a haber dos temas clave.
El primer tema es ¿cómo hacen los canales de distribución
el desarrollo de la estructura?
Entonces, ¿quién está haciendo qué?
¿Quién hace llegar el producto al consumidor final?
Y a continuación, en segundo lugar, ¿cómo se coordinan los canales?
Debido a que los canales de distribución son a menudo lugares llenos de conflictos.
Por ejemplo, soy Procter & Gamble.
Me encantaría que todo Walmart sólo vendiera Tide, pero
por supuesto Walmart quiere tener una gran variedad de alimentos en el estante.
¿Porqué es eso? Debido a que no todo el mundo quiere comprar Tide.
La gente quiere elegir, y los tiempos tan a menudo en un canal de distribución
existe un conflicto inherente, por lo que vamos a examinar la estructura de canales y
también cómo se coordinan los canales.
Así que permítanme comenzar con algunas cosas interesantes, creo,
acerca de la distribución o el lugar.
Llamamos a veces al lugar la frontera final, la final P.
Muchas veces la gente no piensa acerca de la distribución como una forma de innovar, pero
Creo que realmente debe y aquí están algunas razones por qué.
Así distribución puede ser realmente una fuente importante de
ventaja competitiva sostenible.
Así que pensar en el tipo de ventaja que una compañía como Apple ha desarrollado a través
el hecho de que posee tiendas propias y posee la experiencia con el cliente.
En segundo lugar, la distribución puede proporcionar rendimientos crecientes a escala.
¿Qué quiero decir con esto?
Si soy una gran marca como Coca-Cola y
Estoy distribuida por todos los medios de en el estado de Pensilvania,
Hago un retorno desproporcionada en relación con la cuota de mercado sólo porque estoy en todas partes.
Y la tercera cosa que pensar es en las decisiones de distribución pueden ser una especie de larga
Y difícil vida.
Si se construye la distribución física que va a costar algo de dinero para hacerlo,
necesitas estar muy seguro de la devolución que se va a conseguir.
Ahora, como he dicho anteriormente creo que la distribución es a menudo pasada por alto, pero
También es un lugar donde puede haber un enorme valor en desbloqueo
términos de nuevas ideas de negocio, nuevos servicios y nuevos productos que entran en juego.
Así que pensar en la forma en que se puede cambiar la naturaleza del canal de distribución por
teniendo un bien duro y convertirlo en un bien suave.
Déjeme darle un ejemplo de ello.
Entonces, cuando el dinero es dinero y sólo en efectivo, hay ciertas cosas que puede hacer con
, pero cuando el dinero se convierte crédito o cuando el dinero esté disponible en tu móvil
realmente libera la forma de pueden realizar transacciones.
Si se piensa en una película, cuando una película sólo se puede ver en un teatro,
eso es muy diferente a ser capaz de transmitir una película en un teléfono móvil.
Así que en cualquier momento un bien que es un bien duro y se puede cambiar en un bien suave a través
De una innovación y distribución, que realmente puede cambiar la naturaleza de los mercados.
Incluso lo que estamos haciendo ahora, a través de nuestra clase Coursera,
es una especie de ejemplo de esto.
Normalmente, el curso Coursera, o el curso de marketing que Bárbara y
Pete y yo enseñamos juntos, se enseña en una instalación física en
la Escuela Wharton a una audiencia limitada en un momento determinado.
Ahora, por supuesto, se puede enseñar a un público mucho más amplio, y
estamos muy contentos por eso, y también se puede enseñar en cualquier momento.
Ustedes pueden ver estos videos tantas veces como se quiera.
Así que lo primero que vamos a hacer en el acceso y la distribución de los clientes es
pensar en la estructura del canal y en los actores principales.
Y lo más básico que pensar aquí es si un canal es directo
lo que significa que el proveedor del bien o servicio va directamente al usuario final.
O si hay o no algunos intermediarios o capas implicadas.
Y vamos a ver este ejemplo en la diapositiva de la American Hospital Supply
empresa nos va a ilustrar, por eso a veces puede ser eficaz colocar un
intermediario entre el productor de un servicio local y el usuario final.
Así que vamos a imaginar que tenemos un mercado con tres fabricantes en el lado izquierdo,
las tres plazas y tres consumidores indicados por los tres círculos.
Ahora, si cada fabricante tuvo que vender individualmente a cada consumidor,
habría una posibilidad de tres en tres o
nueve combinaciones diferentes de compra y venta o
transacciones que ocurren como Barbara habló en las primeras sesiones.
En el otro lado, imaginen ahora que un distribuidor,
o una persona media, entra en este mercado.
Todavía hay tres fabricantes y 3 consumidores, pero
Ahora los tres fabricantes sólo venden su producto al distribuidor y
los tres consumidores sólo tienen que visitar al distribuidor o minorista.
Así que ahora sólo hay seis posibles interacciones.
Así que mediante la adición de un distribuidor a un canal de la creación de un canal indirecto.
He reducido drásticamente el número de transacciones.
Bien probablemente no de manera espectacular en este ejemplo, pero
si se mira debajo de la línea que es ciertamente dramática.
Así American Hospital Supply encontró que podía reducir
el número total de transacciones que se necesitaría en este mercado
de 850 millones de dólares mediante la agregación de hasta sólo aproximadamente cien mil.
Es todavía mucho pero es una enorme reducción.
Así que esa es la razón por la teoría económica de un canal indirecto
a veces se prefiere sobre un canal directo, ya que reduce el total de
número de transacciones que se requieren.
Así que de nuevo, hay algunas ventajas de eficiencia de tener un canal indirecto
más de un canal directo.
Sin embargo, hay otras ventajas de ir directa.
¿Cuáles podrían ser algunas de esas razones?
Bueno, si me voy directo al cliente final,
Podría crear un tipo especial de barrera de entrada para otros en ese mercado.
Así pues, ahora, por ejemplo, que Apple, como fabricante, va directamente a sus
Clientes finales a través de su propia tienda al por menor, hace que sea difícil para otros vendedores
de hardware y software relacionados para hacer lo mismo, o para hacerlo igual de bien.
Otra razón para ir
directamente es que se consigue a veces mucho mejor retroalimentación del mercado.
Si usted tiene que depender de algún intermediario que le diga lo que a los clientes realmente le gusta,
qué tipo y qué precios, pueden no estar dispuestos a hacerlo.
Así que por ir directo puede dar la vuelta o cortar al hombre en medio.
La tercera cosa que puede hacer es a veces agrupar otros bienes o servicios,
más eficientemente productos de mayor margen.
Así que si entro en la tienda de Apple para comprar un iPhone puede que también me puedan vender
un ordenador portátil y algunos otros dispositivos mientras estoy allí porque ahora el fabricante
es el control de ese canal y va directamente al consumidor final.
Así que lo que estoy mostrando aquí ahora es un diagrama que explica tipo de en una forma gráfica,
todas las cosas que suceden en un canal de distribución,
todos los diversos flujos que tienen que llevarse a cabo.
Este es un tiempo bastante largo en el canal de distribución, como se puede ver,
va todo el camino desde el proveedor del bien y
servicio en un lado hasta el final para el cliente final en el otro lado.
Así que aquí están las cinco cosas que tienen que suceder.
Y esto es un diagrama interesante,
ya que también le ayuda a entender cómo este flujo puede ser interrumpido.
Así que primero que todo,
El producto físico tiene que moverse desde el proveedor hasta el fondo para el usuario final.
En segundo lugar, a veces hay un flujo de título o propiedad.
Por supuesto, hay un flujo de pago.
De alguna manera el usuario final tiene que enviar el pago al proveedor.
Y luego, por supuesto, no hay flujos de información y de promoción, también.
Así que lo que quiero que pensemos es que aquí está un canal de distribución,
los jugadores que son responsables de la circulación de los bienes y la información.
Así como se observa en esta esta tabla, me animo en su propio tiempo para pensar
acerca de cómo el canal de distribución podría ser interrumpido de una manera que es muy,
muy innovador, que podría conducir a un nuevo negocio.
Así que vamos a ver el que está en la parte superior que es el flujo físico de bienes y
servicios.
Y vamos a que se refieren de nuevo a nuestro caso supuesto Quidsi.com.
Entonces, ¿cómo cambio Quidsi o interrumpió este canal de distribución existente?
Pues bien, en los días pre-Quidsi, si querías comprar un poco de detergente, tenías que ir a
un supermercado que recibiría ese producto de un fabricante a través de almacenes y
distribuidores, recoger yo mismo, y llevarlo a casa.
Lo que hizo fue Quidsi innovando en la entrega a los clientes finales por
el envío de su producto a través de Federal Express o UPS directamente a casa.
Estamos viendo, por supuesto, el aumento de la innovación en esta área,
ya que las empresas como Ebay, Google, Amazon y
etc., descubrieron formas de enviar cualquiera de las cosas directamente a una casa, por
bienes y servicios físicos, o tal vez enviarlos a lugares intermedios,
al igual que las tiendas existentes, donde hay cajas de seguridad y podemos ir a recogerlos.
Lo mismo se aplica también para los servicios no sólo para los productos físicos.
Piense en el proceso por el que en los viejos tiempos reservabas un hotel si
iban a la ciudad de Nueva York para unas vacaciones.
Es posible que tuvieras que llamar a una agencia de viajes o incluso ir a la página web del hotel y
averiguar si el producto estaba disponible.
Ahora, por supuesto que ha sido interrumpido por aplicaciones tales como hoteltonight.com.
Que con solo ir a una aplicación.
Se puede ver todos los hoteles en la ciudad de Nueva York, donde puedes permanecer durante
una noche porcualquiera que sea el precio para una sola noche y
puede reservar directamente en su teléfono móvil.
Así que de nuevo se trata de una carta muy, muy interesante, porque estoy seguro que a medida que avanza,
se puede pensar en formas que este sistema puede ser interrumpido, ya sea para
información, para los bienes físicos, o por el título.
Otro ejemplo que creo que es viejo, pero muy,
muy instructivo, si vas de nuevo a lo que Michael Dell hizo allá por la década de 1990.
Se dio cuenta de que había un flujo físico de los equipos en los que los fabricantes como
Hewlett-Packard, IBM, etc., se venden en distribuidores y
el producto finalmente terminó en la estantería de las tiendas de informática donde Chris,
mi amigo y yo, iríamos de compras.
Y nos gustaría hablar con un vendedor, Amy,
que nos decía lo que teníamos
Así que es muy largo,y complicado un canal que implica el manejo de inventario y la gente
Y todo lo demas.
En un momento determinado, Michael Dell se dio cuenta también,
Que la gente sabe lo suficiente acerca de las computadoras ahora a la hora de poner una orden directamente en su cuenta.
Pueden llamar al 1-800-DELL, podríamos hacerlo, y personalizarlo, y
enviarlo directamente.
Por lo tanto, realmente no puedo expresar con palabras lo tremenda que es la distribucion
Como una fuente de aprovechar las nuevas ideas de negocios y también de apalancamiento.
Daremos un ejemplo más,
solo así se puede pensar en esto en términos sencillos para complementar el cuadro anterior.
Piense en los canales de distribución cpara proporcionar flujos de
las cosas físicas y para las cosas de información.
¿qué quiero decir con esto?
Puede ser que el canal de distribución necesite establecer un surtido,
que podría ser necesaria para entregar las cosas, hacer la instalación y reparación.
Esos son todos los objetos físicos que tienen que haber.
El canal de distribución también tiene que proporcionar información, por lo que entender lo
Los clientes quieren, generar clientes potenciales, procurar la retroalimentación del mercado
Por lo que casi todo lo que se hace en un canal de distribución
es una combinación de un flujo físico y también un flujo de información.
Así que ahora lo que me gustaría hacer es compartir con ustedes una herramienta muy útil o
un marco muy útil para la comprensión de cómo un canal de distribución
funciona en términos de las actividades que necesitan ser hechas.
Se llama una red híbrida.
Una red híbrida es simplemente una matriz.
Sé que han aprendido mucho sobre las diversas matrices de Pete.
Esta es la misma idea en un contexto diferente.
Así las columnas de nuestra matriz van a ser las actividades
que deben llevarse a cabo.
Todo, desde la generación inicial lleva el camino a través de la venta de
el producto de servicio y, potencialmente, incluso después de la venta.
Las filas van a ser las personas o entidades que se encargarán de
realizar estas diversas tareas.
Y la idea es que se desea construir un sistema de distribución
que se optimiza para los clientes que usted está tratando de alcanzar.
Desea que la persona exacta actuará con el cliente exacto
de tal manera que el canal funciona de manera eficiente y sin problemas.
Así que el ejemplo que voy a dar, producto interesante,
en realidad un negocio a negocio de productos vendidos a los agricultores, se llama BGH.
Es una hormona de crecimiento bovino, no estoy sugiriendo que usted debe comprar nada de
esto, pero voy a mostrar cómo funciona en términos de la red híbrida.
Por lo que los retos de comercialización de la empresa Monsanto,
que produjo este producto para múltiples,
en particular, tenían cuatro cosas que realmente eran de preocuparse.
Entonces, ¿cómo podían educar a los agricultores que esto era una buena idea para
utilizar en su rebaño?
¿Cómo pueden asegurar la calidad?
¿Cómo se podría asegurar que los agricultores lo estaban utilizando correctamente?
Y luego también cómo podrían reciclar y cuidar de las jeringas usadas etc?
Así que la pregunta fue ¿Quién va a hacer todo esto?
Así que ahora te voy mostrar a través de un gráfico.
Una vez más, se puede ver desde la izquierda hacia la derecha y
las columnas son todas las actividades que deben ser realizadas.
Todo, desde la generación de conciencia,
todo el camino hasta el seguimiento que los vídeos y los agricultores son en realidad,
Lamentamos que los agricultores están usando el producto correctamente.
En las filas, vemos todas las entidades o individuos que son responsables de
Varias actividades.
Y yo en un recuadro azul, la idea es
Esta es la combinación óptima de actividad y persona que lo realiza.
Y la manera a determinar la combinación óptima es averiguar dos cosas.
En primer lugar, quién es el mejor en hacer esto, desde el punto de vista del cliente.
Y en segundo lugar, ¿quién va a obtener la compensación o recompensa por hacerlo.
Por lo tanto, si comenzamos, por ejemplo, con la generación de conciencia e
interés, que es una tarea que va a recaer en la agencia de
telemarketing y también en la gente de ventas de Monsanto,
eso no es algo que los veterinarios locales van a estar motivados para hacer
a menos que vayan a ser compensado de alguna manera para hacer eso.
Así que la idea es que es la persona o entidad sea mejor en hacerlo, y
También la persona o entidad que va a recibir
el beneficio de la realidad llevara a cabo el esfuerzo de participar en esa actividad.
Así que de nuevo si desesa aplicar esta te invito a tomar tu existente
negocio o idea de negocio, si usted es un empresario y
tratar de averiguar lo que hay que hacer, actividades.
Y a continuación, lo que realmente deberías estar haciendo en estas actividades desde el punto de vista
de optimizar el diseño de la canal.
[MÚSICA]
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