通过探究客户决策根源，学习市场营销基础知识。主要课题包括品牌塑造战略（例如，品牌定位、品牌传播）、客户中心化市场营销战略，以及新市场开拓（例如，渠道战略、市场营销规划）。成功完成本课程后，您可以运用所学技能处理现实商务挑战，这也是沃顿商学院商务基础专项课程的组成部分。
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Del curso dictado por University of Pennsylvania
市场营销概论 (中文版）
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De la lección
第 3 周）市场进入战略：线上/线下互动；如何找出领先用户并增强影响力和传染效应
David Bell 教授将从本周起为我们授课，我们也将开始学习第三个模块的内容！我们将转向“走向市场策略”这个重要主题。“走向市场”策略有着前所未有的多样化的选择，因为公司有机会通过多种平台吸引线上和线下的客户。Bell 教授曾经参与了几家激动人心创业公司的相关工作，他将以这些经验为例来讲解本周的教学内容。
Conoce a los instructores
Barbara E. KahnProfessor of Marketing and Director, Jay H. Baker Retailing Center
The Wharton School
Peter FaderProfessor of Marketing and Co-Director of the Wharton Customer Analytics Initiative
The Wharton School
David BellXinmei Zhang and Yongge Dai Professor, Professor of Marketing
Marketing
[MÚSICA]
Hola a todos de nuevo.
Estamos en la semana tres del módulo tres.
Estamos hablando sobre targeting y mensajería.
Esto es lo verdaderamente divertido.
Aquellos de ustedes que no hayan tomado un curso de marketing antes,
probablemente hayan pensado "sí, el marketing es el tipo divertido de publicidad."
Pues en este espacio llegaremos a eso.
Entonces déjenme continuar y darles un pequeño panorama general, como normalmente lo hago,
de a dónde llegaremos con esta última parte del material del módulo tres.
Primero que nada, lo que haré será enseñarles algunas tendencias y
algo de información, qué tanto nos involucraremos con distintos tipos de medios de comunicación.
No solo televisión, sino también radio, nuestros teléfonos, el Internet y más.
Después les daré un ejemplo de una campaña clásica de un producto con el que
crecí en Nueva Zelanda, el producto es leche.
Es buena para ustedes.
Y después seguiré con el ejemplo de, creo que es nuestro último acrónimo,
pues ya tuvimos las cinco Cs, ya tuvimos las cuatro Ps, tuvimos STP,
segmentación, targeting y posicionamiento, y ahora tendremos las 7Ms.
Habrá un poco de suspenso mientras se revelan todas las Ms,
podrán imaginarse cuáles pueden ser, pero
voy a explicarles las 7Ms de la comunicación en marketing.
Y entonces nos enfocaremos en distintos tipos de atracción,
atracción racional contra atracción emocional.
Y finalmente, les daré algunas actualizaciones sobre términos de
cómo se hace el marketing en redes sociales y lo que está funcionando
y no en ese entorno.
Primero, podemos repasar bastante rápido todas las tendencias.
Puede que quieran investigar un poco más para discutirlas y también
buscar algunas de ellas en línea.
Pienso que es muy, muy interesante y bastante instructivo.
La primera, de nuevo, y estos son datos de Estados Unidos, pero me imagino que serían
bastante comunes en otras partes del mundo, también.
Entonces, vamos a pasar un montón de tiempo enfocados con los medios,
ya sean medios digitales, TV, radio y medios impresos.
Una de las cosas más interesantes para mí en esta gráfica en particular
es que la televisión ha permanecido sin cambios desde el 2010 hasta 2013.
A la gente parece seguirle gustando ver TV,
aunque estén haciéndolo de formas distintas hoy en día.
Si miras los costos, el gasto en todos los medios creció considerablemente,
con la TV de nuevo liderando de alguna manera el camino.
Y la última tabla que quería mostrarles es tan solo el incremento
esperado en marketing que se hizo en Internet.
Entonces, un cambio en optimización, visualización, publicidad, marketing móvil y más.
De nuevo, cuando lleguemos al final de esta discusión, les daré algunos ejemplos de
las últimas investigaciones en aquellos distintos tipos de medios en los que
podríamos involucrarnos, en esos distintos tipos de tecnología.
Solo para despertar un poco nuestro interés sobre lo que sigue, les mostraré
una campaña clásica de Estados Unidos de hace mucho, mucho tiempo, en 1992
El producto es, como mencioné antes, es leche.
Esta es la situación a la que se enfrentó la Junta Directiva de Procesamiento de Leche de California.
Esperemos que sus compañías no se vean en esta situación, pero
pueden observar un descenso abrupto de 1987 a 1992.
La gente simplemente estaba tomando mucha menos leche.
Talvez estaba tomando menos café.
Talvez pensaban que la leche no era tan buena para ellos.
Cualquiera que fuera la razón, claramente el consumo de leche estaba bajando y
la Junta Directiva de Procesamiento de Leche de California quería intentar resolver este problema.
Como todos los buenos mercadólogos, hicieron algunas encuestas y
descubrieron que, básicamente, toda la gente creía que la leche era saludable.
La mayoría pensaba que la leche tenía un buen sabor.
El objetivo entonces fue incrementar
el consumo de leche al hacer que la gente almacenara más leche en casa.
Este es un fenómeno muy, muy interesante.
Quizás lo han experimentado en sus propios hogares.
Cuando tienes más cantidad de un producto a la mano, tiendes a usarlo más.
Entonces, si tienes un paquete de 12 Pepsis en el refrigerador,
beberás mucha más Pepsi que si solo tuvieras un paquete de 6.
Comenzarás a racionarlo.
Si estás interesado en este tipo de ideas, particularmente relacionadas a la comida,
échale un vistazo a Brian Wansink y su libro "Comer sin sentido".
Aborda esto con mucho detalle.
Es un libro muy interesante.
Aquí hay un comercial, los animo a que lo vean cuando tengan tiempo.
Es un comercial que fue creado por la junta directiva de procesamiento de leche,
para intentar ilustrar el punto de que sería muy, muy
importante para ti no quedarte sin leche y tener leche en tu casa.
No voy a arruinarles la parte importante, pero el comercial comienza
con un tipo bastante, bastante molesto en alguna gran ciudad de EU,
quizás Nueva York, y está gritándole a alguien por teléfono y despidiéndolo.
Y justo después de eso, lo atropella un camión de Mack.
Podrán creer que es un gran final, pero la historia continúa después de eso y
dejaré que lo vean y vean qué es lo que pasa.
El resultado de esta campaña, fue muy, muy
efectiva para la Junta Directiva de Procesamiento de Leche de California.
Y puedes ver algunas de las métricas aquí, y también puedes ver las 7Ms.
Entonces, la primera M es Mercado.
¿Cuál era la audiencia objetivo?
Bueno, el público objetivo era gente que actualmente toma leche.
El objetivo de la junta de mercadeo de leche no era intentar
que la gente que no toma leche tomara leche.
Ese podría ser un reto más difícil.
Quizás haya gente a la que no le gusta la leche por razones de salud, entonces
concentrémonnos en los usuarios actuales.
La segunda es el mensaje, el contenido del mensaje.
El contenido del mensaje era alentar a la gente a que se asegurara
de tener suficiente leche a la mano para que no se quedaran sin leche.
La misión era intentar incrementar el consumo de leche.
Si tienes más leche en casa, puede que tomes más de un vaso a la semana.
El mensaje en diseño, o la solución creativa,
se creó alrededor de la idea de la escasez, "oh, por Dios, ¿qué va a pasarle a
mi vida si me quedo sin leche? Eso sería una terrible catástrofe."
Medios. La estrategia de medios fue usar la televisión y la prensa.
Por supuesto, ahora estamos en 1992 en este punto.
La cantidad de dinero que se invirtió, no tengo un buen indicativo de ello, pero
claramente se invirtió dinero para lanzar esta campaña.
Y este fue un punto muy, muy importante.
¿Por qué es importante?
Pues bien, hay un famoso residente de Filadelfia llamado John Wanamaker,
quien en 1928 creó una frase, expresó una frase,
que probablemente muchos de ustedes han escuchado, y ¿saben qué dijo?
"Sé que el dinero que gasto en publicidad está desperdiciado, y
esta es una idea un poco deprimente.
Si gastas $10,000,000 en publicidad en tiendas,
se desperdician cinco millones."
Eso es bastante deprimente, pero después continuó y dijo "y
no sé qué parte sea.
Este es el constante problema de gastar dinero en marketing.
En ocasiones, no sabes si es efectivo.
Y aunque sea efectivo, no sabes realmente por qué."
Por eso la medición es tan importante.
Es por eso que les dije al principio de nuestro tiempo juntos que
debemos pensar en marketing, gastos en publicidad y
otras cosas, no como un gasto estricto que sea solo negativo, sino como algo que
signifique un activo que nos dará un poco de ganancia en términos de afinidad con el cliente,
mayor comportamiento leal, menor sensibilidad al precio, más consumo y más.
Entonces midieron dos cosas en particular.
Lo primero tenía que ver con la ejecución de la campaña misma.
Eso es importante.
Entonces, ¿cuántas personas podían en realidad recordar la campaña
después de tres meses de haberse lanzado?
Y fue un número muy alto.
El 60% de las personas podía recordar haber visto esa serie de comerciales
sobre leche.
Quizás quieran ir a buscar algunos de los otros,
además del que les puse en las diapositivas.
Hubo otras campañas bastante graciosas y muy efectivas.
Segundo, no querrán solo medir la efectividad de la campaña,
sino también la efectividad de lo que la campaña fue diseñada para hacer.
En este caso, incrementar las ventas.
Y esto en realidad fue bastante efectivo.
Generaron casi un 3% de aumento en ventas de leche durante el periodo
de la campaña, lo que se traduce en $30 millones de dólares.
Genial. Entonces ya nos hemos
quitado esa clásica campaña del camino.
Quizás tengan una campaña publicitaria favorita a la que ya hayan
sido expuestos.
Lo que me gustaría que hicieran, si tienen una campaña favorita,
es analizar esa campaña bajo el lente de las 7Ms.
¿Qué creen que el publicista estaba intentando hacer?
¿Creen que la publicidad fue efectiva?
¿Cómo hubieran medido esa efectividad si ustedes hubieran sido los que
llevaran a cabo la campaña?
De nuevo, aquí están las 7Ms.
Mercados, ¿a quién me dirijo?
¿Cuál es el segmento objetivo?
El mensaje y su contenido.
¿Qué es lo que voy a decir?
¿Cómo lo voy a posicionar?
Misión.
¿Qué estoy tratando de conseguir aquí?
Pensar, sentir, objetivos de acción.
Hablaré de esos en un momento.
El mensaje en diseño.
Esa es la parte verdaderamente creativa.
¿Intentaremos hacer esto de forma sumamente emocional?
¿Intentaremos hacer esto de forma sumamente racional?
Medios y estrategia.
¿Será una campaña publicitaria local?
¿Una campaña de televisión?
¿Una campaña de anuncios espectaculares?
Todas las distintas herramientas que tenemos disponibles para hacerlo.
¿Cuánto dinero vamos a gastar y, en particular,
cuánto podemos esperar recibir de vuelta de lo que invertimos?
Y finalmente, la Medición.
Es absolutamente vital.
Querrán medir tanto la efectividad de la campaña,
como si a la gente le gusta, la recuerda, la entiende.
Y también, ¿cuál fue el resultado?
¿Vendí más? ¿El resultado fue que la gente me quiso más?
¿La gente cambió de opinión sobre lo que estoy haciendo?
Bien, hemos mencionado esto un poco antes, así que esto será
un poco de recapitulación y repetición, pero espero que les sea útil también.
Voy a pasar la mayor parte de mi tiempo en la misión y también en el mensaje.
De eso es de lo que vamos a hablar, pues no tiene sentido dar
otros ejemplos más allá que el de la leche con las otras 5Ms, pues serían muy
idiosincráticas para el tipo de producto del que ustedes van a hablar.
[MÚSICA]
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