我們來看看前面講的斯賓塞的傳訊賽局
還可以怎樣應用，假設你面對到的是一個學歷失效的環境，
你可以怎麼做呢？如果你想說服企業主
你有怎樣的能力，你就需要在你學生時期，或是找工作前，
先去完成一個只有具備這種能力的人才有辦法完成的專案，
這也是為什麼近年來有很多想要去美國申請經濟學博士班的學生
都會從大學開始，或是在研究所期間 就跟著老師一起做研究，目標是寫出有潛力
能在國際期刊或是國際會議上發表的論文， 只要在你申請學校的時候已經有一些論文發表
就能夠把你自己和那些或許不具備研究潛力的申請者
區別出來，這樣就可以增加你申請學校的成功幾率。
同樣地， 如果你有興趣找行銷相關的工作，或許你需要在
工作前先完成一些行銷，或是經營網路粉絲團的專案
確定你有作品和一些過去的記錄可以拿給別人看，
這樣，你就能夠把你自己和那些或許不具備行銷能力的求職者 區別出來。
如果你要宣傳一個產品， 你必須要找到一個表達的方式，這個宣傳方式要符合你的產品
所具有的特色，才有辦法使用，而所有不具備你的產品特色的競爭品
都無法採用，你必須要抓到這樣的一個表達方式才會有效。
讓我舉一個例子，聖修伯里的《小王子》 我們很多人都讀過，這本書是經典。
由於聖修伯里已經過世超過五十年， 所以《小王子》在很多亞洲國家已經成為公版書，
也就是任何出版社都可以自己出版這本書，
只要他們有自己的翻譯版本，完全不需要取得原作者或是他的繼承人的授權，
也不需要再付任何的版稅給原作者。
在這樣的情況下 你會看到市面上有非常非常多的版本的《小王子》。
以台灣的博客來網路書店來說，上面就有超過了四十個繁體中文的版本。
同樣的情況，在日本、 韓國和許多國家，也都一樣。
這麼多的版本，大家內容都一樣，都是同一個故事，
美術也大多是同一套，就是聖修伯里 原版的插畫，那麼到底怎樣的這個《小王子》版本
才會在市面上脫穎而出，能夠銷售給讀者呢？如果以台灣的出版數據來看，
能夠在市場上賣的好的，都是那些用平裝版的價格 推出精裝本或是書盒的版本，
而不是那些附上書籤、 藏書票的版本。
當然， 你會說，精裝版會讓讀者覺得物超所值，
但這背後還有更深的原因，出版社如果要印贈品、 書籤、
藏書票，基本上這些都是非常便宜的，有時候用來
印書籤的會是印書封的邊緣所裁下來的廢紙， 就因為便宜，因此這種類型的贈品
在出版市場隨處可見，讀者自然就見怪不怪， 不覺得有什麼稀奇。
但相反的， 如果你要把書印成精裝版，或是加書盒，印刷成本會
大幅提高，而你賣一本書的毛利就會降低，在這樣的情況之下，
推出一本書要能回收編輯製作和行銷的成本， 出版社就必須要期待能夠有更高的銷量。
然後，往往是那些持續有打造暢銷書能力的出版社
或者是和書店通路關係良好，或者是特別認真製作的出版社 他們對自己的銷量才有足夠的信心
去支持他用比較昂貴的方式來做裝幀。
因為如此，精裝或是書盒這種裝幀方式，並不是隨隨便便一家出版社
可以輕易模仿的，大部分人不敢用這樣砸重本的方式去印刷，模仿的人少，
市面上精裝版或書盒裝的《小王子》就更顯得獨特，更顯得物超所值，
自然會吸引書店的通路人員的注意，以及讀者的購買。
所以，重點還是一樣，想要說服別人，就需要採用其他競爭者 難以模仿的方式。
我們再來看最後一個例子，
我加一點數值計算，借以思考傳訊賽局的應用，假設市面上有兩家公司
都有提供隔夜快遞的服務，一家是郵局，
另一家是我虛構的，我們姑且稱之為 使命必達公司。
假設郵局的快遞服務 將包裹準時送達的成功率是 99%，
而使命必達公司的成功率比別人高， 是 99.9%。
乍看之下，兩者之間的表現 差異不大，只有不到
1% 的差距， 可是如果我們把東西反過來看，
郵局有 1% 的失誤率， 而使命必達公司只有千分之一的失誤率，換句話說，
使命必達公司避免出錯的能力可以比郵局好上十倍，
讓我們假設使命必達公司為了說服顧客
他們可以又快又準地傳遞郵件，開始推出了保證
如果我沒辦法準時送達，不但全額退費， 還額外提供 6000 元的賠償。
由於使命必達公司很少出錯， 提出大方賠償保證的代價其實很小，
相反的，沒有提出這樣的保證，反而會讓使命必達公司看起來和郵局一樣，
錯失了機會去向顧客強調自己的服務 與別人不同。
讓我們來計算一下 給定了使命必達公司提出來的保證，
只要包裹延時送達，就會賠償顧客 6000 元， 因為錯誤率是千分之一，
所以平均每件包裹的成本會多出六塊錢，如果郵局也提供相同的保證，
成本會是使命必達公司的十倍，也就是平均每件包裹的成本 會多出六十元。
讓我們再假設使命必達公司的隔夜送達服務
比郵局貴，雙方的收費標準分別是 使命必達是
400 元，而郵局是 330 元， 要是使命必達公司提供 6000
元的賠償保證， 郵局根本沒有能力跟進，因為它會很難吸收每件包裹多出來的六十元成本
如果郵局把多出來的成本又轉嫁到顧客身上，
那麼它就失去價格優勢，它就跟使命必達一樣貴，
可是，價格是郵局原本唯一的優勢，
我們可以想象使命必達公司提出來的賠償金額 必須要高到讓顧客相信它有賠償的誠意
而且要讓其他成功率比較低的快遞公司，像是郵局 沒有能力去模仿。
但另外一方面，這個賠償金也不能 太高，以免為使命必達自己添加無謂的成本。
請記住，只要你提供的是第一流的服務，
就要有能力和義務去提供第一流的保證，提供保證是一種策略，
是去形塑顧客的認知，有效地讓顧客知道你的服務比別人好， 與別人不同。
那些服務品質比不上你的競爭者
會很難提供和你一樣的保證，所以你能夠從競爭者當中脫穎而出，
同樣的道理，如果你沒有去提供這樣的保證，
就錯失了一個機會，告訴顧客你的服務 和別人不同。
至於傳訊賽局還有哪些應用， 就讓你發揮創意，去活用在自己的工作上和生活中。
馮勃翰副教授
